|
I.
INTRODUCCIÓN
1. Antecedentes.
La planificación en materia de turismo, como en otras áreas administrativas,
es una herramienta fundamental que permite realizar un análisis de la situación
del sector sobre el que hay que actuar, reconocer los problemas existentes,
definir las actuaciones oportunas tendentes a resolverlos y a alcanzar las metas
propuestas teniendo en cuenta los medios disponibles.
Un Plan de actuación
en una determinada área es, además, como consecuencia de su aprobación por el
Gobierno Autonómico, un documento cuya ejecución y cumplimiento implica a
todos los sectores. Este es el caso del Plan de Turismo que recoge el presente
documento. Implica a todos y cada uno de los empleados de la Administración de
la Comunidad Autónoma y permite al resto de las Administraciones Públicas,
fundamentalmente a las entidades locales y a los profesionales y empresarios
privados, tener un conocimiento previo y claro de cuáles son los objetivos de
la Junta de Castilla y León en materia de turismo y cuáles van a ser las líneas
de trabajo que se van a seguir para conseguirlos.
La Ley 10/1997,
de 19 de diciembre, de Turismo de Castilla y León, publicada en el Boletín
Oficial de Castilla y León de 29 de diciembre de 1997, regula la función de
planificación turística autonómica. El Título V de la Ley, bajo la rúbrica
de "Promoción y Fomento del Turismo", recoge los principios de la
planificación, el procedimiento para llevarla a cabo, así como el contenido mínimo
que debe tener el Plan de Turismo que, en todo caso, tendrá carácter
plurianual.
Previamente a la precitada Ley fue aprobado un Plan de
Turismo, cuyo periodo de ejecución abarcaba los años 1995-2000.
2. El Plan Regional para el Desarrollo Turístico
de Castilla y León. Conclusiones sobre su aplicación.
Mediante Acuerdo de la Junta de Castilla y León de fecha 4 de agosto de
1994 (BOC y L nº 162, de 23 de agosto de 1994) fue aprobado el Plan
Regional para el Desarrollo Turístico de Castilla y León.
Este Plan, que ha orientado las actuaciones de la Administración Turística
de Castilla y León durante los últimos 6 años, marcaba las estrategias
que debían seguirse para conseguir el desarrollo turístico de la
Comunidad hasta el 31 de diciembre del año 2000. Estas estrategias se
integraban en Programas operativos que, a su vez, se desglosaban en un
conjunto de medidas de actuación concretas.
Del análisis de estas medidas se puede deducir que el Plan abarcaba prácticamente
todos los aspectos posibles de la actividad de la Administración regional
en materia de turismo y, respecto de todos ellos, indicaba unas líneas de
actuación específicas. Al mismo tiempo, la formulación de esas acciones
o medidas era lo suficientemente genérica como para permitir el
desarrollo de proyectos alternativos en función de la evolución de las
necesidades y circunstancias, sin que por ello pudiera desvirtuarse en
modo alguno ni el espíritu, ni el mandato específico contenido en cada
una de ellas.
Los objetivos del Plan tenían como finalidad última el incremento de la
participación del turismo en el Producto Interior Bruto Regional y del número
de empleos en el sector, todo ello a través de la implicación y la
actuación coordinada de los agentes públicos y privados en la aplicación
de la política integral constituida por el conjunto de medidas
programadas.
En términos económicos, pese a la dificultad para obtener datos
desagregados del sector turístico dada su integración en el sector
servicios, se dispone de valores referenciados al VAB (valor añadido
bruto). Así la tasa de crecimiento anual del VAB del sector turístico
presenta una tendencia creciente desde 1.995, año en el que representaba
un 5,8% (221.404 millones de pesetas sobre 3.765.467 millones del conjunto
de la economía) alcanzando en 1999 el 7,1% (337.840 millones de pesetas
del total, que ese año ascendió a 4.749.373 millones de pesetas).
En consecuencia, es claro que el sector turístico de Castilla y León
crece a tasas superiores que el resto de la economía regional.
Respecto al empleo directo en el sector turístico, la evolución
constatada ha resultado asimismo de signo positivo, ya que se ha pasado de
44.460 empleados en el año 1995 a 50.125 en 1999, suponiendo un
incremento de 12,74%, cifras referidas en ambos casos al mes de diciembre,
mes en el que se produce un descenso de ocupación respecto a otras épocas
del año.
A estas cifras habría que añadir el empleo inducido por otros sectores
de la economía de la Comunidad.
Del examen del grado de cumplimiento del Plan se pueden extraer las
siguientes conclusiones:
La Estrategia de Intensificación de la Demanda contemplaba
medidas dirigidas a promover el desarrollo y consolidación de
determinadas tipologías turísticas con mejores perspectivas en la
Comunidad, dadas las características de nuestros recursos y, en concreto,
el turismo rural, histórico-monumental, artístico-cultural, folklórico-gastronómico,
deportivo, natural y paisajístico.
De esas tipologías turísticas el Plan Regional de Desarrollo Turístico
hacía especial hincapié en un tipo emergente de turismo: el turismo
rural. El Plan contenía el desarrollo de un Programa de Turismo Rural,
con una previsión de 500 establecimientos de alojamiento turístico rural
al final del período. En este momento existen en la Comunidad más de 725
establecimientos de las tres modalidades alojativas (Casas Rurales,
Posadas y Centros de Turismo Rural) con un total aproximado de 6.000
plazas.
Este tipo de turismo ha merecido una atención preferente a lo largo de
estos años, empezando por la ordenación de la actividad de alojamiento
de Turismo rural de acuerdo con criterios de calidad
El resto de las tipologías turísticas mencionadas han recibido asimismo
un tratamiento específico, aplicándose las acciones programadas de cara
al apoyo de eventos (Exposición Edades del Hombre, Año Jacobeo…) o
productos turísticos concretos o mediante una promoción especializada.
Merece especial significación la elaboración del Programa de desarrollo
del Turismo del Idioma y el desarrollo de las medidas en él previstas,
por entender que este segmento turístico puede gozar de enormes
posibilidades de extensión en esta Comunidad.
Pueden destacarse asimismo las acciones tendentes a convertir la gastronomía
de Castilla y León en un recurso de primer orden y a consolidar la cocina
regional como una de las más valoradas a nivel nacional.
Las actuaciones tendentes a la intensificación de la demanda han tenido
su reflejo en las variaciones habidas en el movimiento de viajeros.
El número de viajeros que han pernoctado en los establecimientos turísticos
de nuestra Comunidad en los últimos años ha experimentado un continuo
crecimiento.
La Estrategia de Adecuación de Oferta tenía como objetivo
principal la modernización y diversificación de ésta, de forma que
permitiera la captación de nuevos segmentos de demanda.
Los datos de evolución de las empresas y establecimientos turísticos son
los mejores referentes para evaluar el resultado de las acciones llevadas
a cabo en aspectos como actualización de la regulación, fomento mediante
apoyo financiero o difusión de la oferta, entre otros.
Así, durante estos últimos años se ha producido un aumento constante
del número de establecimientos de alojamiento turístico de nuestra Región,
incluidos tanto hoteles, como hostales, campamentos de turismo y
alojamientos de turismo rural.
En cambio las pensiones, en consonancia con la elevación de los estándares
de exigencia de la demanda, han experimentado una recesión, cuantificada
en un 13,04% en el número de establecimientos.
En cuanto al número de plazas, el comportamiento ha sido similar.
Asimismo, puede indicarse que se ha producido un crecimiento importante de
los establecimientos de restauración.
Finalmente, en relación con las agencias de viajes, resalta el enorme
crecimiento del número de empresas y sucursales, aun cuando todavía se
centran más en la emisión de viajeros de Castilla y León hacia otras
regiones que al desarrollo del turismo receptivo.
La Estrategia de Mejora de la Calidad de la Oferta, se ve reflejada
en la evolución por tipologías y categorías.
Dicha Estrategia dedicaba especial atención a la formación, motivada por
el convencimiento de la importancia del incremento de la profesionalización
y reciclaje de los empleados, como factor clave de la calidad y
competitividad. En consecuencia, esta materia fue objeto de un desarrollo
específico a través del Plan de Formación, aprobado por Orden de 10 de
junio de 1996, de la Consejería de Industria, Comercio y Turismo. En el
Programa de Formación, recogido más adelante, se hace una breve
referencia a las medidas llevadas a cabo, así como a la filosofía que
las ha presidido.
La Estrategia de Mejora de los Servicios Públicos y de los entornos
urbanos constaba de dos Programas de actuación: Acondicionamiento de
los espacios rurales y naturales y mejora de las infraestructuras básicas,
y mejora de los servicios públicos.
Las acciones previstas en estos programas se correspondían en buena
medida con atribuciones propias de las entidades locales o de otros órganos
de esta Administración, de ahí que las actuaciones de la Administración
Turística Regional, en virtud de sus competencias específicas, haya
estado presidida por el principio de cooperación y coordinación con
dichas Entidades.
En la práctica, la realidad ha ido más allá de lo previsto en estos
Programas, como consecuencia de un avance importante en la concepción del
papel de la Administración turística en el acondicionamiento y mejora de
los destinos turísticos, representada por una visión más completa de
los mismos, que ha permitido adoptar programas integrales de actuación en
municipios con vocación turística.
La Estrategia Divulgación de la Imagen Turística estaba
orientada fundamentalmente a conseguir mayores niveles de demanda turística
y cuotas en los mercados emisores y la divulgación de una adecuada imagen
turística de Castilla y León mediante un plan de promoción integral.
En aplicación de ese Plan integral, que fue elaborado y aprobado en el año
1996 mediante Orden de la Consejería de Industria, Comercio y Turismo, se
han multiplicado las actuaciones de promoción y difusión turística.
Resaltar en este apartado el incremento en los últimos años de las
ferias de turismo a las que acude Castilla y León, la potenciación de
las acciones concertadas del sector privado en materia de comercialización
y la mayor importancia otorgada a las presentaciones y jornadas de
comercialización organizadas en origen, incluso en mercados lejanos,
potencialmente emisores.
Las Estrategias de Preservación de los Recursos Naturales y Paisajísticos
y Conservación y Recuperación del patrimonio recogían medidas muy
genéricas que incidían en gran medida en las competencias atribuidas a
otros órganos de la Administración regional competentes en materia de
medio ambiente o patrimonio.
Puede decirse que esa circunstancia ha tenido como consecuencia positiva
el que esos centros directivos hayan tenido en cuenta en el ejercicio de
sus atribuciones el interés turístico y que se haya profundizado la
interrelación y coordinación con los responsables turísticos.
Finalmente, La Estrategia de Ordenación Turística del Territorio,
contemplaba actuaciones en tres Programas, y ha estado condicionada por la
función general de planificación regional de ordenación del territorio.
No puede haber una ordenación turística del territorio ajena o
independiente de la ordenación territorial del conjunto de las
actividades económicas en el ámbito de Castilla y León. Por tanto, la
misión principal de la Administración Turística es, y así ha sucedido,
colaborar en el proceso en marcha de elaboración de las Directrices de
Ordenación Territorial, que son el instrumento que servirá para
sintetizar y orientar la política territorial de la Comunidad, de acuerdo
con las distintas políticas sectoriales. La implicación de la
Administración Turística en ese proceso es esencial, a fin de que se
tengan en cuenta las posibilidades de desarrollo del sector turístico
regional.
Aunque, como ya se ha señalado, la mayoría de las medidas programadas ha
tenido una puntual aplicación, algunas no se han ejecutado en todo o en
parte. En unos casos por un cambio de concepción motivada por la evolución
de las circunstancias, en otros por oportunidades de mejora y como tales
se han tenido en cuenta para elaborar los correspondientes Programas de
actuación del nuevo Plan de Turismo.
3. El Plan de Turismo 2002-2006. Estructura y Contenido.
Castilla y León es un destino turístico, considerado de esta forma por los
diversos agentes sociales y económicos del sector, así como por la prueba
indubitada del número de visitantes que arrojan las estadísticas, con un
incremento constante de los mismos en los últimos años.
Para el viajero nuevo, el no vinculado por un conocimiento anterior, por motivos
familiares u otros, la decisión del destino vacacional se produce en muchos
casos en función de imágenes genéricas y difusas. En la formación de esa
imagen participan muy variados elementos, que van desde las propias características
geomorfológicas, hasta los servicios públicos, el tipo de recursos turísticos
disponibles, la calidad del entorno, la conservación del núcleo urbano, entre
otros.
Posteriormente, la disposición para la fidelización al destino dependerá de
que la experiencia haya confirmado la veracidad de esa imagen abstracta,
influyendo además algunas otras cuestiones de carácter intangible, como el
trato recibido por parte de la población local, el sentimiento de acogida, la
capacidad de empatía del personal que tiene relación directa con el turista,
así como la respuesta razonable a las expectativas.
Si el turista tiene en cuenta, de manera más o menos consciente, todos esos
elementos cuando elige un destino turístico por primera vez o cuando repite en
el mismo, de igual modo las Administraciones Públicas tienen que tener esa visión
global en el momento de planificar sus actuaciones de desarrollo de los espacios
turísticos.
Por eso, el Plan de Turismo 2002-2006 desarrolla programas específicos para dar
solución a las deficiencias que puedan condicionar la afluencia de turistas o
su fidelización.
El Plan de Turismo se estructura en los siguientes apartados:
I Análisis de la Situación:
En este apartado se pone de manifiesto cual es el escenario en el que se sitúa
el Plan, el contexto en el que se encuentra el sector turístico de Castilla y
León, su posición actual como consecuencia de la evolución que ha
experimentado en los últimos años, un análisis de los factores favorables y
desfavorables, así como de las posibilidades de cara al futuro.
II Principios básicos del Plan:
La determinación de los principios básicos del Plan ha venido dada en gran
medida por lo que al respecto se establece en la Ley de Turismo. El Plan recoge
una serie de principios que se han denominado finalistas y que se refieren a los
valores o ideas motores que han presidido el diseño de las medidas de política
turística a aplicar y que deben alentar asimismo la toma de decisiones sobre la
elección de los proyectos concretos a llevar a cabo. Por otra parte, se han
enunciado los principios instrumentales, que se refieren a la estructura
organizativa y participativa del Plan.
III Objetivos generales:
En este apartado se marcan las metas que se pretenden alcanzar con la aplicación
del Plan, teniendo en cuenta lo que establece la Ley de Turismo.
IV Programas de actuación:
Tanto los programas, como la orientación de su contenido, están basados en la
Ley de Turismo. El artículo 38 relaciona los programas ejecutivos que es
necesario incluir en el Plan, así como el objeto de los mismos, al tiempo que
permite introducir nuevos programas o programas distintos "que resulten
necesarios".
Por consiguiente se han incluido todos los Programas contemplados en la Ley de
Turismo con dos pequeñas variaciones de forma, que no de fondo: Una, la
integración de los programas de Diversificación de la Oferta Turística y de
Calidad de la Oferta Turística en uno solo; y dos, el desdoblamiento del
Programa de Promoción y Difusión Turística en dos, uno de Promoción Turística
y otro de Apoyo a la Comercialización.
Además, se han añadido tres nuevos programas que responden a necesidades
sentidas por el sector, al necesario conocimiento, asunción y respuesta a los
cambios económicos en que estamos inmersos y sus efectos sobre el turismo
regional o a la voluntad de adecuar la Administración Turística a los mismos
criterios y técnicas de mejora continua que comienzan a generalizase en las
empresas privadas más competitivas. Son en concreto los Programas de Calidad en
los Destinos Turísticos, Innovación y Desarrollo Tecnológico y Evaluación
Turística.
En definitiva los Programas de actuación son los siguientes:
- Programa de Calidad en los Destinos Turísticos
- Programa de Diversificación y Calidad de la Oferta Turística.
- Programa de Formación Turística.
- Programa de Innovación y Desarrollo Tecnológico.
- Programa de Promoción Turística.
- Programa de Apoyo a la Comercialización.
- Programa de Evaluación Turística.
II.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1. Marco General.
La Comunidad de Castilla y León está inserta en el entorno político y
socioeconómico de los países del mundo occidental y desarrollado y, por
tanto, está condicionada y participa de los avatares y circunstancias que
se producen en él.
De ese contexto pueden destacarse dos elementos clave:
El estancamiento de las economías occidentales en su proceso de
crecimiento de los últimos años y el llamado fenómeno de la Nueva
Economía.
Esta nueva fase de la economía arroja una serie de interrogantes que a la
hora de redactar el presente documento no son fáciles de dar respuesta.
Sin embargo existen determinados aspectos socioeconómicos, como la mejora
de las comunicaciones, el incremento del nivel general de vida, el acceso
al turismo de nuevas capas de la población, la reducción del tiempo de
trabajo, así como la mayor valoración del conjunto de la población por
la cultura y el ocio, etc. que pueden suponer una ampliación de los
mercados y, por tanto, la posibilidad de que surjan y se consoliden nuevos
destinos turísticos.
La otra característica señalada que se ha convenido en denominar
"Nueva Economía" significa globalización e internacionalización
de mercados. Esto no solo es un obstáculo sino un reforzamiento del valor
de lo propio, de lo auténtico, de lo diferente.
La Nueva Economía viene de la mano del uso generalizado de las nuevas
tecnologías de la comunicación, que no se limita a la obtención o
intercambio de información, sino que supone también una fuente y un
escenario de negocios. De hecho, el crecimiento económico más fuerte se
está produciendo en el ámbito tecnológico y en el comercio vía
Internet (e-commerce).
Evidentemente, también el sector turístico está inmerso en esta dinámica
que se produce en el conjunto de la economía y, por tanto, puede y debe
aprovechar la oportunidad que se le brinda para ampliar mercados y
multiplicar clientes.
La rapidez con que se asuman estos nuevos procesos es esencial. Es un
hecho constatado que los países más adelantados en la introducción y
generalización de los nuevos sistemas de comunicación y comercio, son
también los que crecen más deprisa y los que tienen más posibilidades
de consolidar sus posiciones. Esto cabe predicarlo también,
evidentemente, de las regiones y de los sectores económicos.
Por lo que se refiere al sector turístico en particular, pueden
destacarse las siguientes notas generales:
La importancia cada vez mayor que está adquiriendo el turismo y el ocio
en los últimos años. Este sector se percibe ya como un sector que puede
contribuir de manera importante al desarrollo de zonas infradesarrolladas
o que puede ser alternativa para el resurgimiento económico de áreas
donde se ha producido un declive de otro tipo de actividades, ya sean
primarias o industriales, por su contribución al Producto Interior Bruto,
por la capacidad de generación de empleos e ingresos y por su dinamismo,
superior al de otros sectores considerados tradicionalmente como motores
del desarrollo económico.
Es un sector que está experimentando profundos cambios en su estructura
interna, como consecuencia de la apertura de nuevos mercados y, sobre
todo, por la intensificación creciente y la enorme diversificación de la
demanda, que se refleja en la multiplicidad de preferencias individuales.
Otra tendencia que se está manifestando es la reducción de la alta
estacionalidad tradicional de esta actividad, como consecuencia de la
desconcentración de los periodos vacacionales (vacaciones más cortas, más
veces al año, o vacaciones en meses no estivales), el aumento del tiempo
libre, el aumento de las salidas durante los fines de semana, etc.
El turismo, hacer turismo, viajar o conocer nuevas realidades lejanas a la
rutina cotidiana, se percibe como un índice de calidad de vida y se
advierte, además, un incremento de las preferencias por tipos de turismo
afines a este concepto, de modo que se da cada vez más importancia a
aspectos como el patrimonio histórico-artístico, los eventos y
actividades culturales, el disfrute del paisaje y el entorno natural, el
cuidado de la salud, o el descanso en entornos tranquilos y auténticos.
Disponer de las condiciones adecuadas para explotar estos factores y
ofrecer productos atractivos basados en ellos es un activo que puede
sustentar un turismo de interior sólido, siempre y cuando vaya acompañado
de una comercialización adecuada generalizando el uso de las nuevas
tecnologías y de la implantación de procesos de innovación.
2. Diagnóstico del Turismo en Castilla y
León.
Visto el contexto general en que se mueve la actividad turística en
Castilla y León, es preciso detenerse en el análisis somero de la
situación actual y las perspectivas de este sector en la Comunidad.
La Comunidad de Castilla y León presenta una serie de aspectos positivos
y otros negativos que favorecen o condicionan el desarrollo de la
actividad económica en general y del turismo en particular. El turismo es
uno de los subsectores económicos que más ha crecido en Castilla y León
en los últimos años, especialmente en cuanto a turismo rural se refiere,
generando desarrollo económico, creando empleo, contribuyendo a elevar la
calidad de vida de sus habitantes y a mantener la población. A su vez, el
auge de los servicios especializados y del turismo es un indicador del
mayor grado de desarrollo alcanzado en la Comunidad.
La situación actual del sector turístico de Castilla y León puede
calificarse como positiva y favorable, si la comparamos con la existente
al inicio del periodo de programación anterior. Como se ha puesto de
manifiesto al abordar los resultados del Plan Regional de Desarrollo Turístico,
el sector turístico ha crecido por encima de lo previsto y de otros
sectores económicos. Los visitantes que acuden a nuestra Comunidad, y lo
que es más importante, el nivel de ingresos que genera ha tenido un
crecimiento sostenido. Este dinamismo del sector turístico de Castilla y
León ha calado en la conciencia social, que asume, ya sin reservas, el
importante papel que esta actividad puede representar para el futuro.
Ahora bien, constatar la mejora no implica obviar que el peso del sector
turístico en Castilla y León es todavía inferior a la media española
La situación actual del turismo en Castilla y León viene conformada por
unos rasgos o aspectos que pueden condicionar o bien favorecer, ya sea
directa o indirectamente, el desarrollo turístico.
Como debilidades o aspectos negativos pueden señalarse los siguientes:
- Hay una insuficiente concreción de los recursos, conjuntos y productos
turísticos. En muchos casos se ofertan productos aislados, sin relación
con otros productos o recursos del entorno y en ocasiones se trata de
productos simples y tradicionales, sin suficiente elaboración o adaptación
a los nuevos requerimientos de la demanda y con escasas dosis de innovación.
- El volumen de la oferta de alojamientos turísticos es insuficiente para
hacer frente al crecimiento de la demanda. La participación de Castilla y
León en la oferta alojativa nacional es aún inferior a la de otras
Comunidades Autónomas con mayor peso turístico.
- Las capitales de provincia y poblaciones importantes tienen básicamente
cubiertas las necesidades habituales de alojamiento, aunque no en periodos
de máxima demanda (temporada alta) o momentos puntuales (fiestas y
celebraciones importantes, etc.). La falta de alojamientos se produce
sobre todo en poblaciones de pequeño tamaño, con insuficiente potencial
endógeno para aprovechar los recursos turísticos disponibles. En
ocasiones éstos se encuentran dispersos y alejados de núcleos de población
de cierta entidad, por lo que no es fácil disponer de servicios turísticos
en las inmediaciones. El auge del turismo rural ha venido a paliar en
cierta medida esta situación, pero el problema sigue persistiendo.
- La imagen y la calidad de los establecimientos y los servicios ofertados
es otra cuestión que hay que considerar. A pesar de la evolución
producida en los últimos años, el porcentaje de alojamientos hoteleros
en Castilla y León que pertenecen a las categorías inferiores es
superior a la media española. Es necesario insistir en la modernización
de las instalaciones y en la gestión de las mismas de acuerdo con
sistemas de calidad total.
- En cuanto a la estructura empresarial, se observa la escasa dimensión
de la mayoría de las empresas turísticas, lo que comporta, a su vez, una
limitada capacidad de inversión. En muchos casos se trata de
microempresas, sobre todo en turismo rural y turismo activo, que son
segmentos con una alta potencialidad teórica de desarrollo. El bajo número
de plazas por establecimiento es una muestra del pequeño tamaño de las
empresas. Son empresas familiares, para cuyo desarrollo y expansión se
necesitaría la entrada de profesionales ajenos al núcleo familiar con
vistas a lograr una mayor competitividad.
- Las empresas turísticas de Castilla y León tienen escasas
posibilidades de internacionalización, de influencia en la demanda y de
adaptación a la dinámica de un mercado globalizado, debido a factores
como el tamaño de las mismas, la escasez de sistemas de comercialización
conjunta (asociaciones, redes, cooperativas, etc.).
- No siempre los profesionales del sector tienen una formación adecuada y
especializada y, para el caso del turismo rural, a veces la actividad únicamente
supone una fuente de ingresos complementaria y no sustitutiva.
- Castilla y León es eminentemente una región de estancias cortas. Tiene
un importante flujo de viajeros en tránsito hacia otras áreas y un
volumen que se percibe como importantísimo de excursionistas.
- La potencial demanda desconoce realmente la riqueza y los recursos turísticos
de la Comunidad. A pesar de su centralidad en la Península y su carácter
de Región de paso, a menudo sorprende en el visitante la enorme riqueza
de Castilla y León cuando acude por primera vez.
El origen de los viajeros es fundamentalmente nacional, el porcentaje de
extranjeros en el total es aún muy bajo.
- Las dinámicas turísticas son a menudo provinciales. Es preciso otorgar
un cierto carácter unitario a la oferta turística que proporcione a los
turistas la imagen de Castilla y León como un destino fijo de vacaciones.
En ese sentido, resulta clave la cooperación interadministrativa.
- Los ayuntamientos, en buena parte de los casos debido a su escasa
dimensión, carecen de recursos suficientes para emprender políticas de
desarrollo turístico. En ocasiones las sociedades locales no conocen las
posibilidades ofrecidas por el turismo como eje central en la contribución
al desarrollo.
- Hay zonas de fuerte recepción de visitantes que carecen de una
comunicación adecuada con las ciudades más importantes y los núcleos
urbanos relevantes. Además, los aeropuertos de la región no están
preparados para recibir turistas nacionales o extranjeros.
Por lo que se refiere a las fortalezas o aspectos positivos, podemos señalar
los siguientes:
- Hay que destacar la importancia del turismo de interior de la Comunidad
de Castilla y León en el conjunto de España. No es casualidad que la
Feria de Turismo Interior (INTUR) se haya convertido en un referente
nacional de este tipo de turismo. Ello se debe al elevado potencial
existente, que está ligado al patrimonio artístico, al medio ambiente, a
las actividades rurales, etc. propias del turismo de interior. Castilla y
León posee un enorme patrimonio histórico, arquitectónico y
medioambiental, bienes patrimoniales de rango internacional, (las tres
ciudades de la región declaradas Patrimonio de la Humanidad - Salamanca,
Ávila, y Segovia -, Las Médulas, Atapuerca, etc.). Además dispone de un
considerable volumen de bienes de interés cultural y numerosos
territorios incluidos en un régimen especial de protección
medioambiental. La tradición gastronómica y festiva, la riqueza cinegética,
la variedad de paisajes y ecosistemas representan otras tantas
oportunidades de negocio turístico.
- La variedad de este tipo de oferta que representa el turismo de interior
puede favorecer la disminución de la estacionalidad, lo que supone una
ventaja en relación con el turismo de costa.
- Por la misma razón, las posibilidades de oferta de productos
innovadores y singulares, adaptados o adaptables a gustos
individualizados, puede favorecer la captación de nuevos segmentos de
demanda.
- Los propietarios de los establecimientos turísticos, especialmente los
ubicados en áreas rurales, presentan una alta sensibilidad con respecto
al espacio en que se sitúan, lo que favorece la conservación del entorno
natural.
- Se observa en los clientes de los establecimientos un elevado grado de
satisfacción, lo que les incita a volver, lográndose la fidelización de
los clientes.
- Por su localización geográfica, Castilla y León está en condiciones
de aprovechar la cercanía de grandes núcleos urbanos emisores,
especialmente Madrid, y el importante contingente de vacacionistas en tránsito
desde Centroeuropa hacia Portugal.
Como aspectos que pueden condicionar el desarrollo turístico, cabe citar
los siguientes:
- Las carencias detectadas en cuanto a calidad en algunos establecimientos
y servicios pueden motivar la pérdida de clientela. Lo mismo puede
suceder con la excesiva concentración de la oferta en unos espacios
concretos, saturándolos y explotándolos por encima de sus posibilidades.
- Otro riesgo que puede detectarse es que se produzca una falta de
adecuación entre el coste y el rango de los servicios ofertados, rompiéndose
la relación calidad -precio.
- El abaratamiento del turismo internacional, como consecuencia de los
avances tecnológicos en transportes y comunicaciones y de los procesos de
globalización económica, puede provocar una pérdida de una parte de la
demanda intrarregional.
- El estado de conservación de algunos elementos del patrimonio histórico-artístico,
arquitectónico y etnográfico rural, puede dar lugar a pérdidas de
oportunidad de negocio.
- Los defectos acumulados en el sistema de comunicaciones pueden hacer que
queden al margen de los flujos turísticos espacios periféricos con un
elevado potencial o necesitados de dinamización turística.
- La excesiva concentración de la demanda en unos espacios concretos
puede generar un gran impacto en áreas sensibles, ocupándolas por encima
de su capacidad y puede deteriorar notablemente la calidad de la oferta,
alejando del destino turístico a la propia demanda.
Por el contrario, hay que potenciar y aprovechar oportunidades como las
siguientes:
- La explotación del turismo alternativo conlleva enormes posibilidades
mediante el ofrecimiento de nuevos productos, orientados a la segmentación
de públicos y a la atención a un público especializado.
- Castilla y León dispone de un extensísimo espacio rural bien
conservado, donde puede desarrollarse más el turismo rural, especialmente
en zonas fronterizas y atrasadas económicamente.
- La enorme diversidad que ofrece el medio físico de Castilla y León
permite la práctica de actividades que aún están por descubrir, adaptar
o explotar masivamente.
- Existen grandes espacios de la Comunidad con vocación recreativa, como
las áreas de montaña, que aún se encuentran insuficientemente
aprovechados.
- Las nuevas tendencias de la demanda favorecen la expansión de la oferta
turística a nuevos grupos de potenciales clientes, como es el caso de la
tercera edad, cada vez con más peso en la región.
- El establecimiento de áreas de especial interés para el turismo, con
un tratamiento y una planificación especializadas (como son los Planes de
Dinamización y Excelencia Turística), contribuye a facilitar la gestión
turística y al desarrollo y mejor aprovechamiento turístico de estos
espacios.
- La mayor capacidad de decisión de las Entidades Locales, gracias al
principio de subsidiariedad y al desarrollo del Pacto Local, permite una
intervención más directa (peatonalización de cascos históricos, dotación
de aparcamientos disuasorios…) en recintos y núcleos de interés turístico,
facilitando la conservación del patrimonio y su explotación turística.
- Se aprecia una tendencia positiva y creciente del peso económico del
turismo en Castilla y León y de la cantidad de demanda atraída, de lo
que se desprende que el turismo se está consolidando como actividad económica
que contribuye al desarrollo de la Región.
En general se percibe un mayor peso de las debilidades frente a las
fortalezas del turismo y la actividad económica en Castilla y León,
pero, por otro lado, también se advierte un mayor peso de las
oportunidades frente a las amenazas. La Región está en un periodo de
cambios importantes y debe aprovechar al máximo las circunstancias y las
oportunidades que se plantean para superar las debilidades y reforzar las
fortalezas, evitando las amenazas. Con esa intención se han diseñado los
Programas operativos del Plan de Turismo.
III.
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL PLAN.
Los principios del Plan de Turismo son los valores o los criterios clave
que han orientado la elaboración de los distintos Programas en que se
despliega el Plan.
La propia Ley de Turismo de Castilla y León establece, en el artículo
36, unos Principios de la Planificación. Algunos de ellos afectan al
procedimiento de elaboración o al carácter o eficacia del propio Plan,
mientras que otros están llamados a informar el contenido operativo del
mismo. Son éstos los que se han recogido en el presente apartado, junto
con otros que se ha considerado importante explicar.
A continuación se reseñan dichos objetivos.
Sostenibilidad.
La actividad turística, especialmente cuando se realiza en el medio
natural, puede tener efectos negativos, tanto para la conservación del
paisaje, como de las formas de cultura que han dado lugar a ese paisaje.
La conservación en buen estado de los espacios naturales y del entorno
natural viene exigido, primero, porque constituyen parte de las señas de
identidad de una región, segundo, porque estos bienes son muchas veces
los recursos básicos sobre los que se asienta la actividad turística y
su deterioro perjudica seriamente a ésta y, tercero, porque cada vez más
los turistas exigen ríos limpios, ciudades limpias y no ruidosas,
ausencia de residuos, uso de energías limpias, etc. , exigen en
definitiva que el crecimiento turístico tenga en cuenta los límites
necesarios para evitar situaciones de sobreexplotación y deterioro de los
recursos naturales.
La idea de sostenibilidad no debe ser interpretada como un dogma absoluto,
que nos lleve a la inacción absoluta. Tan grave es actuar sin considerar
el medio ambiente, como "congelar" el espacio de forma
injustificada. Lo que no se usa se pierde y los recursos naturales se
protegerán mejor cuando proporcionen utilidad a la población.
Calidad y mejora continua.
El término "calidad" está presente a lo largo del Plan,
incluso en la propia enunciación de varios de los Programas. La calidad
se ha erigido en la idea clave del Plan y en la guía de muchas de las
actuaciones que contiene. La calidad es una condición necesaria para la
competitividad, que viene determinada por la satisfacción de las
expectativas de los clientes.
Como ya se ha señalado, el incremento de las corrientes turísticas puede
facilitar la captación de nuevos segmentos de demanda. Para conseguir ese
objetivo es preciso atender las cada vez mayores exigencias de los
usuarios. Por ello, la competitividad o sostenibilidad económica pasa por
la calidad, entendida tanto en sentido amplio, como en sentido
estrictamente técnico y a este último responden varias de las
actuaciones contenidas en el Programa de Calidad en los Destinos y en el
de Calidad de la Oferta Turística.
Coordinación interdepartamental.
La propia existencia del Plan de Turismo constituye ya por sí mismo un
instrumento fundamental de coordinación entre los distintos departamentos
y órganos de la Administración Autonómica, por cuanto que sus mandatos
y contenidos implican a todos ellos, en la medida en que realicen
actuaciones o tomen decisiones que tengan o puedan tener efectos,
resultados o consecuencias en el mercado o los recursos turísticos, en
definitiva en la actividad turística. De hecho, la herramienta de la
coordinación tanto con otras Consejerías o Direcciones Generales, como
con la Agencia de Desarrollo Económico de Castilla y León aparece
expresamente en determinadas actuaciones. En definitiva este principio
debe inspirar el conjunto de las actuaciones y para ello establecer los
mecanismos de colaboración que sean oportunos en función de cada
materia.
Coordinación interadministrativa.
La cooperación y colaboración entre Administraciones Públicas es
esencial en materia de turismo, porque la actividad turística puede verse
condicionada o influida por el ejercicio de funciones propias de otros
sectores administrativos, cuya responsabilidad implica a una Administración
diferente.
La importancia de la coordinación se multiplica en el caso de las
Entidades Locales, porque el desarrollo y consolidación de destinos turísticos
no puede llevarse a cabo si no se produce con la participación y el
liderazgo de las Administraciones locales.
Colaboración y apoyo a la iniciativa privada.
El conjunto del Plan está inspirado en una idea que podemos llamar de
subsidiariedad de la actuación pública. La Administración de la
Comunidad Autónoma va a dedicar esfuerzos a facilitar las condiciones
necesarias para el surgimiento y desarrollo de proyectos turísticos y, en
general, el apoyo y fomento a los promotores turísticos.
Además se buscará la colaboración del sector privado en la ejecución
de las medidas programadas, tanto a través de su participación en el
Consejo de Turismo de Castilla y León como en otros foros o instrumentos
que puedan considerarse necesarios.
Flexibilidad y adaptabilidad a los cambios del entorno.
La planificación propuesta debe de ser lo suficiente flexible que permita
considerar cambios durante la vigencia del Plan. Es por ello que las
autoridades encargadas de poner en práctica las medidas en él
contempladas habrán de evaluar la bondad de las mismas en momento exacto
de llevarlas a cabo, permitiendo la adaptación de los objetivos y de las
actuaciones. De lo contrario el contenido de la planificación puede
convertirse en una rémora de la innovación
IV. OBJETIVOS DEL PLAN.
1. Fines.
Los fines, las metas últimas, en definitiva, los beneficios de carácter económico
y social que se pretenden alcanzar al concluir la aplicación del Plan son, por
un lado, el aumento significativo de los ingresos procedentes del turismo y, en
consecuencia, de la renta turística y por otro, la generación de puestos de
trabajo, tanto directos como inducidos.
2. Objetivos Generales.
Para alcanzar dichos fines el Plan se orienta a la consecución de los
siguientes objetivos generales:
a) Posicionar a Castilla y León como
región líder en turismo de interior.
b) Incrementar el número de viajeros y, especialmente, el porcentaje de
extranjeros.
c) Reducir la estacionalidad.
d) Aumentar la estancia media de los viajeros.
e) Mejorar la rentabilidad y competitividad del sector turístico de
Castilla y León.
3. Objetivos operativos.
Son las metas intermedias cuya consecución nos conducirá al cumplimiento
de los objetivos de carácter general. Estos objetivos son los recogidos
en la Ley de Turismo de Castilla y León, a los que se añaden otros, a
efectos de clarificación o como consecuencia de la ampliación de
Programas, en relación con los mínimos que contempla dicha Ley. Son los
siguientes:
a) Incremento y diversificación de la
oferta.
b) Mejora de la calidad de las prestaciones y servicios.
c) Aprovechamiento de los recursos turísticos actualmente ociosos.
d) Mejora de los procesos de gestión empresarial.
e) Utilización y aplicación de nuevas tecnologías.
f) Desarrollo empresarial del sector, así como potenciación del
asociacionismo.
g) Protección y preservación del entorno y el medio ambiente en
general.
h) Mejora de los instrumentos y servicios de información al turista, de
los medios de difusión de la imagen turística y de los cauces de
comercialización de los productos turísticos.
i) Mejora de la calidad de los espacios turísticos en su conjunto.
j) Disponer de recursos humanos cualificados y con la especialización
necesaria.
k) Obtener información fidedigna sobre las variables que afectan al
turismo.
V.
PROGRAMAS
1. PROGRAMA DE CALIDAD EN LOS DESTINOS TURÍSTICOS
I INTRODUCCIÓN.
Sin duda la calidad de los destinos turísticos en su conjunto esta condicionada
de manera sustancial por las políticas que lleven a cabo los entes regionales y
locales. Interesa aquí hacer especial hincapié en las actuaciones de las
Administraciones Públicas que inciden en aquellos aspectos que están en el
entorno de la oferta realizada por la iniciativa privada o que se dirigen a la
creación o acondicionamiento de las infraestructuras que facilitan o impulsan
el surgimiento y consolidación de proyectos empresariales.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que la dispersión competencial entre
Administraciones y dentro de ellas la atribución a distintos departamentos de
diversas materias que inciden de manera importante en la actividad turística,
en la oferta turística y en la imagen turística, provoca que a menudo existan
dificultades para pensar de modo interdisciplinar en las soluciones a los
problemas de los destinos turísticos. La eficacia de las actuaciones
encaminadas a la mejora de los espacios turísticos depende en gran medida de la
capacidad de coordinación entre las distintas Administraciones y de la efectiva
consideración del factor turístico en la toma de decisiones en otros ámbitos
de actuación administrativa que pueden tener influencia directa sobre el
turismo.
Esto es especialmente importante en el caso de los municipios, puesto que el
ejercicio de sus variadas competencias tiene incidencia directa en la
configuración de la localidad y en los servicios de que disponen, tanto sus
habitantes, como los turistas. Hay que poner de manifiesto que en Castilla y León
el sistema actual de poblamiento, caracterizado por la existencia de un elevadísimo
número de núcleos de población con escasos habitantes, hace que algunos de
nuestros Ayuntamientos dispongan de poca capacidad de maniobra por sus escasos
recursos. Por ello la función de apoyo, asistencia y coordinación que puede
desarrollar la Administración Autonómica se hace especialmente necesaria, sin
perjuicio de las competencias de las Diputaciones Provinciales.
En coherencia con este planteamiento, la finalidad del presente Programa de
Calidad en los Destinos Turísticos es la mejora sustancial de los municipios de
acogida, mediante la puesta en marcha de un conjunto de actuaciones programadas
desde un análisis comprensivo de todos los factores que intervienen en la
experiencia turística, y siempre teniendo en cuenta los principios de mejora
continua y sostenibilidad. El Programa, además de centrarse en la definición
de modelos generales de desarrollo y mejora de los destinos, recoge una serie de
actuaciones en el ámbito de las infraestructuras turísticas de carácter público.
Asimismo incorpora medidas que tienen que ver con la coordinación
interadministrativa a la hora de definir estrategias de progreso del sector turístico.
II OBJETIVOS.
De acuerdo con lo expuesto, los objetivos que se persiguen con este Programa de
Calidad en los Destinos Turísticos son los siguientes:
- Impulsar la mejora continua en los
destinos tradicionales de la Comunidad.
- Impulsar el desarrollo de nuevos destinos turísticos.
- Promover la creación de destinos turísticos integrales.
- Mejorar los entornos urbanos y naturales de los destinos turísticos.
- Mejorar las infraestructuras y servicios públicos que inciden
directamente en el turismo.
III ACTUACIONES.
Para la consecución de estos objetivos se plantean las actuaciones
siguientes:
1. Fomento de la especialización de los destinos turísticos.
El objetivo de esta acción es conseguir que cada destino turístico
trabaje en la definición de una oferta específica, diferenciada y fácilmente
identificable para el turista.
Para ello se apoyará la creación de productos turísticos locales que
pongan en valor los recursos existentes, "productos estrella" y
característicos de un determinado destino y en torno a los que pueda
desarrollarse una oferta turística integrada.
El instrumento a utilizar será el apoyo financiero a iniciativas locales
innovadoras o de entidad suficiente como para ser representativas o motor
del desarrollo turístico de un destino actual o potencial.
Igualmente podrá apoyarse la celebración de eventos culturales con
repercusión en la creación de infraestructuras y productos turísticos,
que tengan garantizada una rentabilidad en el tiempo que supere la duración
concreta del evento.
2. Impulso de los acuerdos intermunicipales y de las mancomunidades turísticas.
La finalidad estriba en aunar esfuerzos entre pequeños municipios con
características comunes o similares desde el punto de vista turístico
complementando elementos de la oferta para conseguir superar las
limitaciones que para la consolidación de destinos turísticos pueden
conllevar las actuaciones individualizadas.
Para ello se apoyarán los proyectos de creación de productos turísticos
y oferta turística conjunta que lleven a cabo las agrupaciones de
municipios.
3. Planes de Dinamización y Excelencia Turística.
La finalidad de estos planes es la activación económica y la potenciación
de destinos turísticos emergentes, por un lado, y la recuperación y
regeneración de destinos turísticos maduros, por otro, mediante la
colaboración entre las Administraciones Públicas, en la línea indicada
al inicio de este Programa.
Por consiguiente, la Administración de la Comunidad Autónoma promoverá
entre las entidades locales de Castilla y León el interés por este tipo
de planes integrales y continuará participando en su financiación y
gestión, hasta el máximo de las posibilidades que ofrezca la
Administración General del Estado.
4. Programas de Mejora de Recursos e Infraestructuras Turísticas.
Se trata de establecer mecanismos de cooperación con las entidades
locales para llevar a cabo estrategias integrales de desarrollo y mejora
en municipios turísticos o potencialmente turísticos. Estos Programas
buscarán una estrategia coherente y coordinada para incidir sobre los
diversos factores que repercuten en la imagen y en la competitividad de
turística de un municipio.
La Administración de la Comunidad Autónoma suscribirá convenios de
colaboración con aquellos municipios con vocación turística, que tengan
programadas un conjunto de actuaciones de desarrollo y mejora de su sector
turístico, con objeto de llevar a cabo una financiación y gestión
conjunta de las mismas.
5. Creación de un Premio al Destino Turístico de Calidad.
El reconocimiento público de determinados valores o actuaciones, es uno
de los medios más eficaces de que dispone la Administración Pública
para incentivar conductas beneficiosas para la Comunidad.
Con esta finalidad se prevé la creación de un premio que distinga a
aquellos municipios que hayan realizado esfuerzo destacable por colocarse
en puestos destacados en las preferencias de los turistas.
En la regulación de las condiciones y el procedimiento para el
otorgamiento de dicho Premio se garantizará que los premiados reúnan méritos
extraordinarios y que la distinción solamente pueda ser ostentada
mientras se mantengan las condiciones que dieron lugar a su concesión.
6. Modernización de las oficinas de información turística de carácter
regional.
La finalidad de esta actuación es doble:
Por un lado, se busca garantizar la adecuada prestación de los servicios
que tienen encomendados, como centro de información turística y como
centro de asesoramiento turístico.
Por otro lado, conseguir que las oficinas de turismo tengan una imagen
moderna y sean fácilmente identificables.
Para ello se pondrán en marcha o se continuarán aplicando las siguientes
medidas:
- Conexión de las oficinas a Internet e
interconexión telemática entre ellas.
- Instalación de señalización direccional y estática de las oficinas
fácilmente visible e identificable.
- Dotación de espacios adecuados a su función principal y, en su caso,
a la de exposición y comercialización de productos.
- Establecimiento de fórmulas de cooperación con otras
Administraciones para racionalizar la prestación del servicio de
información turística.
7. Creación de la Red de oficinas de
información turística.
La labor de acogida y orientación de los turistas que lleva a cabo una
oficina de turismo es un factor básico en la formación de la imagen del
destino elegido. Puede también tener un valor primordial a la hora de
lograr que la experiencia de la visita sea una experiencia positiva,
incluso puede influir en ampliación de la estancia. Siendo esto así, se
trata de conseguir la extensión de las oficinas de turismo a un mayor número
de localidades de la región, así como la mejora del servicio que
prestan.
Para ello se llevarán a cabo dos tipos de medidas:
Por una parte, se participará en la financiación de los gastos derivados
de la instalación de oficinas de turismo o de la ampliación de sus
horarios o periodos de apertura actuales.
Por otra parte, se prestará apoyo técnico para una adecuada gestión de
las oficinas.
8. Complementar la oferta de información al viajero.
Se pondrán en marcha métodos complementarios para dispensar información
turística.
Se procurará que a través de pantallas táctiles o dispensadores de
folletos los visitantes puedan obtener información sobre Castilla y León
y su oferta turística interactuando con elementos estáticos en horarios
tanto complementarios como suplementarios de aquellos en los que se
proporcione una información personalizada a través de las oficinas de
turismo.
9. Completar el sistema de señalización turística de Castilla y León.
La gran extensión de Castilla y León, la enorme cantidad y variedad de
sus recursos, así como su dispersión, hacen necesaria la existencia de
un adecuado sistema de señalización turística, homogéneo para todo el
territorio y completo. Con esa finalidad y como continuación del programa
de señalización turística que se ha venido ejecutando en los últimos años,
se realizarán las siguientes actuaciones:
1. Evaluación de la implementación del
programa de señalización turística. Examen pormenorizado de la señalización
instalada hasta el momento y comprobación de las necesidades de señalización
pendientes.
2. Determinación de los objetivos de señalización turística para los
próximos años, mediante el establecimiento de un plan de trabajo
temporalizado y cuantificado. La programación que se lleve a cabo tendrá
en cuenta los siguientes aspectos:
- El establecimiento de acuerdos de
colaboración con la Administración del Estado y las Administraciones
locales para la señalización de las vías cuya titularidad
corresponde a dichas Administraciones.
- Se atenderá la señalización de vías propias de la Comunidad Autónoma.
- Se establecerán líneas de ayuda dirigidas a las Entidades Locales,
para la financiación de señalización turística en carreteras
comarcales y cascos urbanos.
10. Determinación de municipios y zonas
de interés turístico de Castilla y León.
La finalidad de esta actuación es identificar claramente los territorios
de la Comunidad Autónoma que tienen un alto valor turístico, con objeto
de orientar desde una perspectiva territorial determinadas actuaciones de
la Administración Turística de Castilla y León, ya sean de concesión
de ayudas o de promoción, en los supuestos en que sea beneficioso
introducir esta variable para el conjunto del turismo de la Comunidad.
Los criterios o variables a tener en cuenta para seleccionar dichos
territorios atenderán a la valoración de:
- La calidad del entorno y los recursos
turísticos disponibles en el término municipal y en los colindantes.
- Parámetros que determinen la correlación entre la oferta y la
demanda.
- El papel de la Administración Local y su incidencia en la oferta, en
la demanda y en la infraestructura turística.
11. Diseño y potenciación de
itinerarios y rutas turísticas.
El objetivo de esta actuación es facilitar a la iniciativa privada la
oferta de productos vinculados a la realización de una ruta turística,
de modo que se pueda lograr la prolongación de la estancia media de los
viajeros.
Para ello se diseñarán rutas turísticas de rango regional, que reúnan
un conjunto de recursos turísticos con valor reconocido, que respondan a
un eje o fundamento determinado, dispongan de servicios turísticos básicos
y de una cierta divulgación o potencialidad de divulgación. Asimismo se
dotará a esas rutas de los servicios turísticos de carácter público
que sean necesarios, tales como señalización o información turística y
se incentivará la inversión privada en estas zonas.
2. PROGRAMA DE DIVERSIFICACIÓN Y CALIDAD
DE LA OFERTA TURÍSTICA
I INTRODUCCIÓN.
Una consecuencia del crecimiento y dinamismo de los mercados turísticos
en los últimos años es el aumento de la competencia, de las
posibilidades de elección de destinos, las necesidades y, sobre todo, de
las expectativas de los clientes. La diversidad de comportamientos de los
consumidores, cada vez más orientadas hacia ofertas diferenciadas y de
mayor calidad, configura un horizonte donde la provisión de productos y
servicios excelentes será un factor determinante del éxito empresarial y
la clave de la competitividad. Así, la necesidad de la calidad no es más
que una consecuencia directa de la competencia.
La calidad en la oferta turística implica que el cliente encuentre lo que
espera "a la primera", lo que a su vez supondrá una mayor
eficacia y eficiencia en los procesos de prestación de los servicios turísticos,
reportando una mayor rentabilidad a las empresas. Es posible, partiendo de
un adecuado conocimiento de la demanda, mejorar la calidad del producto o
servicio sin que necesariamente dicha cualificación incida en la partida
de costes para las empresas.
La existencia de un sistema de Gestión de la Calidad permite a los
empresarios del sector turístico y de los diversos subsectores que lo
componen, la toma de decisiones adecuadas y alineadas entre todas las
opciones existentes satisfaciendo tanto las necesidades y expectativas de
los clientes, como las de su propia empresa y de la sociedad en general.
El desarrollo de los sistemas de calidad en el ámbito turístico está
alcanzando un gran protagonismo entre los empresarios del sector que cada
vez se encuentran más concienciados de la importancia de la mejora del
servicio como base del negocio. Tanto las empresas individuales como las
asociaciones empresariales están liderando el desarrollo de programas de
calidad, aportando la logística necesaria, creando las estructuras de
gestión y realizando los trabajos necesarios, convencidos de que el
futuro pasa por proporcionar calidad, lo que implica al empresariado y a
las Administraciones Públicas.
II OBJETIVOS.
Teniendo en cuenta el contexto descrito, los objetivos que se proponen en
el Programa de Calidad de la oferta turística son los siguientes:
- Favorecer la creación de nuevos productos turísticos, aprovechando la
diversidad de recursos turísticos de que dispone la Comunidad.
- Lograr la plena satisfacción del cliente.
- Mejorar la gestión y competitividad de las empresas turísticas
mediante el fomento del uso en el sector turístico de las herramientas de
mejora continua como son los sistemas de autoevaluación, seguimiento de
quejas y reclamaciones, cuestionarios de satisfacción, auditorías y
certificaciones.
- Incrementar la oferta turística de ocio complementario mediante la
creación de nuevas empresas de turismo activo.
- Posicionar en el mercado nacional al sector turístico de Castilla y León,
mediante la creación de un club de excelencia de establecimientos turísticos
comprometidos con los modelos de excelencia empresarial y de mejora
continua.
III ACTUACIONES.
Para la consecución de los objetivos señalados, las actuaciones que la
Administración de la Comunidad Autónoma proyecta llevar a cabo en el período
2002-2006 las siguientes medidas:
1. Impulso en la implantación en los distintos subsectores turísticos
del Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE).
La Administración de la Comunida, consciente de las necesidades de los
establecimientos turísticos y de la posición en los mercados nacionales
e internacionales impulsará la implantación del sistema de Calidad del
PITCE (2000-2006) para aprovechar el esfuerzo conjunto realizado por las
Administraciones Públicas, optimizando, de esta forma, los recursos
disponibles. Así Castilla y León se beneficiará de una marca de calidad
prestigiosa, rigurosa, diferenciadora y fiable.
El sistema de calidad, representado por la marca Q será de adhesión
voluntaria para aquellos que decidan adoptar esta herramienta de mejora
continua, autoregulado, flexible, compatible con las normas
administrativas y complementario con la política empresarial de servicio
y atención al cliente.
Una consecuencia de esta actuación será la promoción de los
establecimientos que dispongan de esta marca de calidad, realizándose en
todas las campañas de promoción para aquellas empresas del sector que de
forma efectiva se distingan por su excelencia en la prestación del
servicio y garantizando que el producto turístico global se distinga con
esta marca.
2. Sensibilización y Promoción de la Cultura de la Calidad.
Intentando hacer común la máxima de que todos los prestadores de un
determinado servicio, funcionando de forma autónoma y flexible, caminan
en la misma dirección gracias a la existencia de una cultura de
organización y de información común, que les permite compartir la
información crítica acerca de ese sector y coordinar sus actuaciones.
Este tipo de apoyo promocional y de sensibilización debe prestarse desde
la Administración Autonómica con sus propias campañas o bien mediante
el apoyo a las campañas de los agentes turísticos conocedores de las
carencias y oportunidades de las empresas del ámbito turístico.
3. Creación de un Club que diferencie a los establecimientos turísticos
de Castilla y León que cumplan determinados requisitos de calidad.
Se trata de facilitar al sector turístico una serie de herramientas que
permitan establecer sistemas propios de mejora continua buscando la plena
satisfacción del cliente. Se adaptarán a las características propias de
los establecimientos de Castilla y León los modelos de aseguramiento de
la calidad y excelencia empresarial.
A este Club de Excelencia Turística o Club de Calidad, podrían
pertenecer todos los establecimientos que cumplan los requisitos que
configuran el establecimiento tipo de turismo interior de Castilla y León.
Como herramienta interna se cuantificarán las distintas áreas de gestión
del establecimiento según el grado de satisfacción del cliente. Esta
cuantificación nos permitirá establecer los sistemas de mejoras del club
facilitando a los titulares de los establecimientos los mecanismos para
figurar entre los líderes de satisfacción.
4. Convocatoria de Premios a la Excelencia Turística de Castilla y León.
Se trata de reconocer mediante la concesión de un galardón, diploma o
distintivo la labor realizada por los distintos componentes del sector turístico,
o no perteneciendo estrictamente al sector, realicen una labor destacada a
favor de la calidad turística y el establecimiento de los modelos de
excelencia empresarial y mejora continua.
5. Mejora de la Calidad del Producto turístico.
Con objeto de conseguir potenciar la oferta turística se dispondrá de un
subprograma de mejora de la calidad del producto turístico, mediante la
modernización y actualización de la regulación de las normas
administrativas de clasificación turística consiguiendo de esta forma la
diversificación y diferencia de la oferta turística existente.
6. Incentivación de Inversiones en Proyectos Turísticos de Calidad.
La Administración turística dispondrá de incentivos a la inversión
para la creación, ampliación y modernización de establecimientos turísticos
de calidad con el objetivo último de lograr la máxima satisfacción del
cliente con el mínimo coste, e impulsando la creación de una
infraestructura turística capaz de sostener una oferta desestacionalizada.
7. Impulso a los Programas de Aseguramiento de la Calidad.
Los programas de aseguramiento de la calidad apoyarán aquellos
establecimientos que voluntariamente se acojan a la implantación de las
normas de calidad de servicios del PITCE.
8. Apoyo al Desarrollo de nuevos Productos Turísticos.
Incentivos a la creación y desarrollo de nuevos productos turísticos y
oferta complementaria que permitan incrementar el grado de ocupación turística
y el gasto turístico en Castilla y León.
Se apoyará especialmente la creación y comercialización de productos
turísticos de Turismo Cultural, Turismo de la Naturaleza, Turismo Rural,
Turismo del Idioma, Turismo de Congresos y Turismo Gastronómico.
9. Control de Calidad mediante la Inspección.
La inspección turística es el primer mecanismo del que dispone la
Administración para realizar un control de calidad evitando que el
cliente reciba unos productos o servicios inadecuados, impulsando de esta
forma asegurar la cualificación de los servicios turísticos prestados,
mediante la vigilancia del cumplimiento de las normas administrativas de
clasificación de los establecimientos turísticos.
Partiendo de esta premisa, el Título VI de la Ley 10/97, de 19 de
diciembre, de Turismo de Castilla y León, en su artículo 50, establece
las funciones que desempeñará la Inspección de Turismo, respecto de las
actividades turísticas centrándose en la vigilancia y comprobación de
las disposiciones legales aplicables en materia de turismo, en la
tramitación las actas de inspección extendidas en el ejercicio de la
función inspectora y en la realización de visitas a los establecimientos
turísticos para la comprobación de las denuncias presentadas, unido todo
ello a la prestación de asesoramiento e información a los titulares de
los establecimientos turísticos sobre las formas de cumplir las
prescripciones de la normativa aplicable.
De acuerdo con todo lo establecido anteriormente, puede afirmarse que las
funciones de inspección en el sector turístico tienen como última
finalidad lograr la calidad en la prestación de los servicios turísticos
en los niveles requeridos por los turistas. Por ello la Administración de
la Comunidad, establecerá una programación de los planes de actuación
de la Inspección de Turismo con el propósito de potenciar la actuación
inspectora en los establecimientos turísticos, que básicamente consistirán
en:
- Realización de inspecciones informativas a los establecimientos
existentes para difusión de las normas de reciente entrada en vigor.
- Vigilancia a los establecimientos turísticos que ejercen actividades
turísticas sin disponer de la preceptiva autorización.
- Realización de campañas específicas de inspección, programadas desde
la Consejería de Industria, Comercio y Turismo, sobre determinado tipo de
establecimientos.
- Organización de las Campañas de Inspección que se encuadrarían
dentro de las medidas de apoyo y compromiso de la Administración Turística
para adoptar, con motivo de la realización de eventos en los que se
incremente el número de visitantes, las medidas necesarias para preservar
los intereses de los turistas. En estos casos, se podrá recabar la
cooperación de los Servicios de Inspección dependientes de otras
Consejerías y Administraciones Públicas, en los términos previstos
legalmente.
Con la realización de esta programación de la labor inspectora pretende
garantizarse, de forma planificada y sistemática, que los servicios que
se prestan a los clientes del sector turístico estén en línea con sus
expectativas, o lo que es lo mismo, pretende realizarse un aseguramiento
de la calidad. Ello indudablemente redundará en beneficio del consumidor,
pero también de la propia empresa prestadora del servicio, ya que no hay
que olvidar que la calidad no sólo es importante para la satisfacción de
los clientes, sino también por motivos de rentabilidad, tanto en lo que
respecta al propio sector, como en lo que atañe a las empresas que lo
integran.
3. PROGRAMA DE FORMACIÓN TURÍSTICA
I INTRODUCCIÓN.
La Junta de Castilla y León apuesta por un turismo de calidad como forma
de competir con otros destinos tradicionales de "sol y playa" y,
sobre todo, con los destinos de interior emergentes, que son nuestros más
directos competidores.
El camino hacia esa calidad global del turismo de la Comunidad Autónoma
pasa, en gran medida, por la formación.
El concepto "formación" debe ser entendido en un sentido
amplio. Así, en el ámbito subjetivo, debe incluir a todas aquellas
personas cuya actividad influye, directa o indirectamente, en el mundo turístico.
En cuanto al ámbito objetivo, la formación turística debe abarcar todas
aquellas materias que en cada momento definan la actividad turística.
Dicha actividad es cambiante y varía de forma rápida, influida en muchas
ocasiones por modas o tendencias y por avances tecnológicos. Los
profesionales del turismo deben estar en todo momento preparados para
hacer frente a esa demanda, por lo que la formación continuada y el
reciclaje son instrumentos básicos para prestar un servicio turístico de
calidad.
II OBJETIVOS.
De acuerdo con lo expuesto, los objetivos de este Programa de Formación
son los siguientes:
- Aumentar la profesionalización del sector turístico.
- Mejorar la calidad en la prestación de los servicios turísticos y en
el trato a la clientela.
- Adecuación permanente de la formación impartida por la Administración
de la Comunidad a las necesidades reales de las empresas.
- Contribuir a la especialización en ámbitos concretos, para formar
profesionales expertos en materias turísticas.
- Mejorar la coordinación con otras entidades públicas o privadas que
imparten formación en el ámbito del turismo, con vistas a lograr una
identidad entre las necesidades reales del sector, en cuanto a carencias
formativas, y la respuesta que se da a dichas necesidades.
III ACTUACIONES.
1. Realización de un diagnóstico de necesidades formativas en materia
de turismo en Castilla y León.
Se trata de un estudio en el que, a través de un seguimiento de cada uno
de los sectores y de entrevistas y encuestas a personas implicadas en la
actividad turística, se determinarán las necesidades de formación
existentes en el sector turístico de Castilla y León.
Como parte de este estudio, se elaborará un inventario de enseñanzas turísticas
existentes en la Comunidad Autónoma de Castilla y León, tanto de formación
profesional reglada, estudios superiores de turismo y enseñanzas no
regladas. En este último caso el inventario se llevará a cabo mediante
un amplio y exhaustivo trabajo de campo, que permitirá conocer todos los
centros e instituciones que imparten actualmente estas enseñanzas y las
características de la formación que desarrollan.
Los resultados de este estudio servirán de base para concretar los
contenidos de la siguiente actuación y para complementar, en su caso, las
medidas recogidas en el presente Programa.
Las conclusiones del estudio serán publicadas, con objeto de difundir la
situación real de la formación turística en la Comunidad, y las medidas
a tomar como consecuencia del mismo. Dicha publicación se enviará a
todas cuantas instituciones, entidades y personas puedan resultar
afectadas por actividades de formación turística.
2. Realización de cursos de formación.
Elaboración de un programa anual de cursos de formación en materia de
turismo. Los cursos estarán dirigidos a empresarios, profesionales y
empleados, en activos o en paro, del sector turístico.
Las materias objeto de los cursos así como la duración y metodología de
los mismos responderán a las necesidades reales del sector y a las
demandas de los propios empresarios.
3. Convocatoria de becas para realización de estudios sobre el sector
turístico.
El constante desarrollo de la actividad turística en la Comunidad y, por
consiguiente, la creciente necesidad de profundizar en el conocimiento de
los problemas y oportunidades que le afectan y condicionan, plantea la
conveniencia de disponer de profesionales especializados en el estudio y
análisis de este sector.
Por ello, se procederá a la convocatoria de becas cuyo objeto sea la
realización de estudios sobre temas preestablecidos por la Consejería de
Industria, Comercio y Turismo, en función de las necesidades existentes.
4. Organización de jornadas de intercambio.
Las jornadas de intercambio suponen un tipo de formación eminentemente práctica
y que da lugar a un aprendizaje sobre el terreno y en contacto directo con
promotores, empresarios y profesionales que han desarrollado un proyecto o
una experiencia turística en otros puntos de la geografía española o
del extranjero.
En consecuencia, se promoverán u organizarán viajes de intercambio con
el objetivo de que los promotores y empresarios turísticos conozcan el
funcionamiento del sector en el lugar de destino, y las coincidencias y
diferencias con la situación en Castilla y León.
5. Formación y asistencia técnica para promotores de empresas turísticas.
Los destinatarios de esta actuación son personas que tengan en proyecto
la creación de una empresa turística. Se estudiará la conveniencia o no
de que los proyectos deban pertenecer a un determinado subsector turístico.
La actuación enunciada constará de dos fases:
- La primera fase consistirá en la realización de un curso de formación,
en el que se traten aquellas materias necesarias para la adecuada gestión
de una empresa turística.
- La segunda fase consistirá en el apoyo, seguimiento y asistencia técnica
de los alumnos participantes en el proceso de creación de la empresa
proyectada.
Esta actuación se llevará a cabo en colaboración con la Agencia de
Desarrollo Económico de Castilla y León o en el marco de otras
actuaciones de este tipo que lleve a cabo este Ente público.
6. Organización de masters o cursos de larga duración, destinados a
la formación complementaria de estudiantes.
La finalidad de esta actuación es ofertar una formación de larga duración
que permita profundizar en determinados temas sobre el turismo de Castilla
y León.
Las materias concretas sobre la que versen los cursos se determinarán de
acuerdo con los resultados del diagnóstico de necesidades y con los
objetivos de actuación de la Consejería de Industria, Comercio y
Turismo.
Se buscará la cooperación con Universidades de la región para llevar a
cabo este actuación.
7. Organización de jornadas, foros y congresos.
El objeto de esta actuación es profundizar en el análisis de la situación
y perspectivas del sector turístico en Castilla y León y, en particular,
con el sector del Turismo Rural
Se procurará la participación de empresarios y promotores turísticos y
la asistencia de expertos de diferentes ámbitos de esta y de otras
Comunidades Autónomas.
8. Creación de canales de comunicación entre los agentes implicados en
la formación turística de Castilla y León.
La finalidad de esta actuación es disponer de un mecanismo permanente y
ágil que facilite la coordinación de los agentes públicos y privados
que llevan a cabo actuaciones formativas en el ámbito de la Comunidad Autónoma.
Para ello se constituirá una Mesa representativa de los distintos entes y
colectivos implicados, que mantendrá reuniones periódicas para tratar
temas de formación turística en Castilla y León.
4. PROGRAMA DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO TECNOLÓGICO
I INTRODUCCIÓN.
La innovación no es únicamente un mecanismo económico o un proceso técnico,
sino que ante todo es un fenómeno social a través del cual los
individuos y las sociedades expresan su creatividad, sus necesidades y sus
deseos, de forma que la innovación queda estrechamente imbricada en las
condiciones sociales en que se produce, adquiriendo una relevante dimensión
regional.
En la sociedad actual, la mejora de los sistemas de innovación,
desarrollo tecnológico, investigación y comunicaciones es una condición
cada vez más necesaria para el aumento de la competitividad de las
estructuras productivas y para la consolidación de la sociedad de la
información.
El contexto de la competitividad ha cambiado sustancialmente en los últimos
tiempos, de forma que, en la actualidad, la aparición y difusión de
nuevas tecnologías de forma acelerada hace necesario un continuo esfuerzo
de adaptación por parte de todos los agentes sociales, económicos e
institucionales, para tratar de mantener su posición en los mercados.
Además, la globalización de estos, la internacionalización creciente de
las empresas y de las actividades de investigación son cuestiones que han
revolucionado las condiciones de producción. De esta forma, la innovación
en los productos hace posible la diferenciación respecto de los
competidores, sobre todo si ello va unido a una capacidad de anticipación
a las demandas y necesidades del mercado.
Asimismo, la implantación de la Sociedad de la Información supone la
aparición de nuevos productos y constituye en si misma una herramienta básica
para el refuerzo de la capacidad de innovación de una región y, por
ende, de su competitividad, ayudando de un modo primordial a la difusión
de los avances tecnológicos.
Castilla y León cuenta con una estrategia específica en materia de
innovación y desarrollo tecnológico plasmada en el Plan Tecnológico
Regional, cuya misión es contribuir a la mejora de la competitividad de
la región liderando el óptimo desarrollo de un sistema de innovación.
Para ello se afrontan una serie de medidas acordes con las nuevas
orientaciones y el creciente dinamismo de los mercados en los diferentes
sectores productivos, en los cuales es preciso que sean dotados de los
recursos y capacidades necesarios para enfrentarse a un entorno cambiante,
aprovechando las oportunidades que se presenten y, en último término,
tratando de influir positivamente en la generación de riqueza y en la
creación de empleo.
Este Programa parte del convencimiento de que la actividad turística
posee un considerable potencial de innovación y apuesta por el apoyo a
las diferentes líneas de investigación y prospección que surgen en este
ámbito.
La creencia en el potencial de innovación de nuestro sector turístico se
fundamenta en el propio dinamismo de la actividad, que se manifiesta tanto
en los resultados económicos, como en la capacidad de ampliación a
nuevos segmentos de la demanda y de los mercados. No obstante, es preciso
garantizar que el potencial se convierte en una realidad cotidiana y que
la innovación que se produzca en el sector turístico de Castilla y León
supone estar efectivamente en la vanguardia de la adaptación a los
cambios y no ir asumiendo los avances producidos en otras zonas turísticas
más consolidadas.
La apuesta por la tecnología, ya sea destinada a los procesos de
información y comercialización, esenciales en un mercado globalizado
como es el turístico, ya supongan la aplicación de tecnologías de otros
campos de la actividad económica, viene motivada por el convencimiento de
que sólo la generalización de su uso en la industria turística de
Castilla y León puede conducirnos al ahorro de costes, a la mejor
prestación de los servicios y, por ende, a una mayor satisfacción de los
clientes, elementos básicos de cualquier estrategia dirigida al aumento
de la competitividad.
II OBJETIVOS.
Teniendo en cuenta el contexto descrito, los objetivos que propone el
Programa de Innovación y Desarrollo Tecnológico son los siguientes:
- Aumentar la capacidad de innovación en
el sector turístico de Castilla y León.
- Propiciar en el sector empresarial turístico de Castilla y León una
cultura favorable a la adaptación rápida a las nuevas exigencias de la
demanda y a la innovación en productos y servicios.
- Incrementar el uso de nuevas tecnologías por las empresas turísticas
de Castilla y León.
- Aprovechar las tecnologías de la información para canalizar la
promoción y comercialización de los productos turísticos de Castilla
y León.
- Mejorar la gestión y la competitividad de las empresas turísticas de
Castilla y León, mediante la utilización de tecnologías avanzadas.
III ACTUACIONES.
1. Sensibilización y difusión entre las empresas y entidades del
sector turístico.
La innovación y la modernización tecnológica en el sector turístico de
Castilla y León no puede ser sino el resultado del esfuerzo colectivo de
las personas que están involucradas en él y fundamentalmente de los
responsables públicos locales y de los directivos de las empresas turísticas.
La finalidad de esta acción es concienciar a dichos colectivos de la
importancia de ambos factores en la marcha del sector turístico en
general y de las empresas turísticas, en particular.
Para ello se promoverá la organización de foros y jornadas o la
participación en las organizadas por terceros, dirigidas a los colectivos
mencionados y dedicadas a difundir la importancia de las actitudes
innovadoras y de aceptación de cambios y, sobre todo, a presentar
proyectos innovadores y tecnologías avanzadas en el ámbito del sector
turístico nacional e internacional.
2. Incentivación de proyectos innovadores.
La finalidad de esta acción es fomentar la aparición de proyectos
innovadores en el sector turístico de Castilla y León, entendiendo la
innovación no como una finalidad en si misma sino como un medio de
conseguir objetivos empresariales.
Para ello las convocatorias de ayudas dirigidas a las empresas turísticas
darán prioridad a aquellas solicitudes que tengan por objeto la realización
de proyectos que tengan un carácter novedoso, que respondan de manera
pionera a nuevas tendencias de la demanda y que tengan un efecto
demostración en el conjunto del sector.
Asimismo, se tendrá en cuenta el factor innovación en la concesión de
premios de turismo.
3. Modernización y actualización del sitio Web de Turismo de la Junta
de Castilla y León en Internet.
Se trata de lograr que el acceso y la consulta del sitio web de turismo de
la Junta de Castilla y León sea ágil y satisfactorio para el usuario.
Para ello se realizará lo siguiente:
- Actualización constante de la
información.
- Ampliación de la información referida a recursos turísticos de la
Comunidad.
- Presentación de la información con un diseño atractivo, mediante la
utilización de las nuevas tecnologías gráficas.
- Incorporación de información turística en los idiomas inglés,
francés y portugués.
- Inclusión del mayor número de recursos posible existentes en la Red
sobre el turismo de Castilla y León y acceso a los mismos a través de
un buscador interno de enlaces de turismo y ofreciendo un listado de
enlaces exteriores relacionados con el tema que se esté consultando en
cada momento. Se estudiará asimismo, la inclusión, en régimen de
reciprocidad, de enlaces a páginas turísticas de otras regiones españolas,
en el ámbito de convenios de colaboración en materia de promoción
conjunta o con regiones del Arco Atlántico Europeo o las regiones
Centro y Norte de Portugal.
- Utilización de herramientas informáticas avanzadas para conseguir
rapidez en el acceso y la consulta.
- Alta del sitio web de la Junta de Castilla y León en los buscadores más
utilizados, nacionales e internacionales, logrando que aparezca
convenientemente indexado en los motores de búsqueda.
4. Creación de un Sistema de
Interconexión Oferta/Demanda.
La finalidad de esta actuación es la potenciación de las transacciones
de productos turísticos de Castilla y León vía Internet.
Para ello se creará, como parte integrante del Portal de la Junta de
Castilla y León, un sistema que facilite la interconexión entre
demandantes y oferentes de productos turísticos de la Comunidad, y la
realización de reservas on line. La gestión del sistema garantizará la
seguridad de uso. La relación entre establecimiento y cliente será
directa, siendo el servicio que presta la Administración únicamente de vía
de comunicación y no de canal de venta.
5. Cooperación con Empresas y Entidades de I+D+I.
La finalidad de esta actuación es aprovechar las sinergias derivadas de
la cooperación con profesionales especializados en investigación,
desarrollo e innovación.
Para ello se establecerán convenios de colaboración con empresas de alta
tecnología para realizar proyectos de investigación dirigidas al
desarrollo de herramientas de tecnología avanzada.
Igualmente se propondrá a las Universidades y a los Centros Tecnológicos
de Castilla y León el desarrollo de proyectos conjuntos en este campo.
6. Colaboración con la Administración del Estado y con la Unión
Europea en materia de información turística vía Internet.
La promoción y comercialización turísticas en mercados lejanos no es
efectiva cuando se realiza aisladamente por unidades territoriales pequeñas
y no consolidadas turísticamente, como puede ser a escala mundial esta
Comunidad Autónoma, ya que difícilmente los potenciales turistas de esas
zonas pueden tener una referencia clara de qué es y donde está Castilla
y León. Por eso es necesaria la colaboración con otras regiones españolas
y europeas.
Con este objetivo se apoyarán las iniciativas que puedan surgir de la
Administración General del Estado o de la Unión Europea con vistas a la
creación de un Portal turístico español y/o europeo en Internet.
7. Promoción de prácticas innovadoras y proyectos que impliquen el
desarrollo de tecnologías medioambientales.
La protección del medio ambiente es, no sólo una exigencia del principio
de sostenibilidad que informa este Plan y de la normativa específica
comunitaria, estatal y de la Comunidad Autónoma, sino que, además, la
introducción de este factor en el ámbito del turismo puede suponer una
fuente de innovación y una ocasión para la introducción de tecnologías
avanzadas.
Para favorecer el surgimiento y generalización de proyectos piloto y prácticas
innovadoras que contribuyan a un desarrollo sostenible, los departamentos
de Administración Regional cuyas competencias resulten implicadas,
adoptaran medidas como las siguientes:
- Divulgación entre los empresarios del
sector turístico de los recursos existentes para la implantación de métodos
de ahorro de energía y de introducción de fuentes de energía
alternativas, compatibles con la conservación del medio ambiente.
- Introducción en las convocatorias de ayuda a proyectos de creación y
mejora de oferta turística de un criterio de valoración que priorice
aquellos proyectos que impliquen un comportamiento medioambiental óptimo
por parte de la empresa.
- Promoción de la aplicación al sector turístico de los sistemas de
gestión medioambientales de carácter general.
8. Apoyo a la creación de nuevos productos turísticos de alto
contenido tecnológico.
La finalidad de esta actuación es conseguir que la Comunidad Autónoma
disponga de productos turísticos que se encuentren a la vanguardia de la
utilización de nuevas tecnologías, como respuesta a los requerimientos o
intereses de un segmento creciente de la demanda.
Para ello, se contribuirá a la financiación de proyectos que tengan por
objeto la creación de centros de ocio, parques temáticos, centros de
interpretación de recursos y productos similares basados en la aplicación
de tecnologías avanzadas.
9. Promoción de actuaciones en otros campos de tecnología turística.
En la creación de infraestructuras y productos turísticos, así como en
la prestación de los servicios propios del sector se utilizan
instrumentos, técnicas y tecnologías que corresponden a otros sectores
de actividad. Como parte de la modernización y orientación hacia la
calidad, la innovación y la utilización de las nuevas tecnologías, el
sector turístico debe estar pendiente para aprovechar los avances que se
produzcan en dichos ámbitos.
Por eso, la Administración de la Comunidad realizará una labor de
divulgación y fomento del uso de nuevas técnicas y tecnologías
avanzadas en el ámbito de la construcción, los equipamientos para
viviendas y hostelería, la arquitectura, la restauración y puesta en
valor de bienes patrimoniales.
5. PROGRAMA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
I INTRODUCCIÓN
La riqueza natural, paisajística, monumental, cultural y gastronómica de
la Comunidad de Castilla y León la convierten en lugar propicio para la
realización de cualquier tipo de actividad relacionada con el ocio. Es la
Región más extensa de Europa, que cuenta con el potencial necesario para
convertirse en un polo de atracción de turismo a nivel mundial.
La promoción turística es uno de los aspectos más importantes del
proceso de atracción de clientes hacia la Comunidad de Castilla y León.
Ya el anterior Plan Regional para el Desarrollo Turístico de Castilla y
León establecía claramente el concepto de Divulgación de la imagen Turística
en el que incluía dos aspectos básicos de la misma: Promoción y
Comercialización.
Los esfuerzos por hacer que la promoción resulte eficaz dependen tanto
del sector público como del privado, actuando coordinadamente para lograr
vender el producto.
No obstante es necesario un análisis profundo del mercado y una labor de
promoción, para dar a conocer los activos con los que se cuenta y
adaptando las diferentes posibilidades a lo que demanda cada segmento del
mercado, labor que requiere un profundo conocimiento del mismo.
Con el doble objetivo de atraer más turismo y durante períodos de tiempo
más largos, se establecerán las actuaciones que habría que acometer
para mejorar la promoción del producto turístico de Castilla y León.
En lo que se refiere a la creación de productos destinados a segmentos
concretos, la Comunidad realiza una identificación bastante precisa de
aquellos con los que cuenta, de manera que se pueden diferenciar los
diversos tipos de turismo que se pueden realizar en la Región en relación
con necesidades o preferencias concretas:
1. Turismo de congresos: es un producto
que existe pero en el que no se ha hecho demasiado hincapié en la
promoción, por tanto debería ser un área a abordar.
2. Turismo cultural: actualmente el Patrimonio Monumental está
infrautilizado. Se debería hacer especial hincapié en la promoción
del Patrimonio existente a través de la creación y ejecución de
eventos culturales alrededor de dicho Patrimonio y mediante la
propiciación de convenios que permitan que dichos monumentos sean
accesibles a los visitantes.
3. Turismo ecológico: Castilla y León está creando productos para
desarrollar el turismo ecológico puesto que somos una región cada vez
más concienciada de su valor, debido a la riqueza paisajística y
natural que poseemos. El objetivo en este punto pasaría por dar a
conocer dicho producto promocionándolo de forma conveniente.
4. Turismo gastronómico: La gastronomía es otro de los puntos claves
de esta Comunidad Autónoma que puede servir como reclamo para los
viajeros. Se trataría de promocionar el producto participando en ferias
gastronómicas o promoviéndolas y realizando jornadas en diferentes
puntos de España o en el exterior.
5. Turismo activo: El turismo activo es un segmento del mercado actual
en gran desarrollo. En este momento se están incrementando los
esfuerzos por desarrollar el turismo activo, creando nuevos productos
que permiten al visitante realizar actividades al aire libre disfrutando
de los bellos paisajes castellanos y leoneses. Es necesario aumentar la
inversión en promoción en este segmento.
6. Agroturismo: Es un producto con claras posibilidades. Actualmente está
creciendo tanto el número de casas rurales como el de nuevas rutas, y
se ofrece información bastante completa al respecto tanto a través de
los folletos como de la página Web de la Junta de Castilla y León. Por
tanto se puede decir que es un segmento bien trabajado, aunque se debe
seguir incidiendo en su promoción y colaborando en su comercialización.
7. Turismo de salud y belleza: Actualmente se oferta y promociona este
producto, pero su difusión no es muy amplia por lo que cabe incidir en
este aspecto de difusión y comercialización.
8. Turismo deportivo: Son variadas las actividades deportivas que pueden
incrementar el flujo de turistas a la Comunidad. Sin ánimo de agotar
las mencionadas actividades, podemos hacer mención de que el golf atrae
a un gran número de turistas de nivel adquisitivo medio y alto,
interesados tanto en la mera práctica del mismo, como en la competición
a través de la participación en torneos. En las zonas donde la geografía
lo permite existen instalaciones para la práctica del esquí, otro
deporte que genera altos ingresos pero que no está lo suficientemente
promocionado. También es una Región adecuada para la práctica de la
caza y la pesca. Se puede decir que los esfuerzos realizados para este
segmento han dado como resultado un turismo de calidad que merece la
pena seguir promocionando.
9. Turismo familiar: Apenas existen productos específicos para familias
con niños o programas que combinen actividades para niños y adultos.
Es un segmento a desarrollar.
10. Rutas turísticas: Castilla y León ofrece diferentes rutas turísticas,
pero sólo tres son medianamente conocidas. Es necesario incrementar los
esfuerzos para dar a conocer estas rutas.
11. Creación de productos por edades de los turistas. En la actualidad
no se efectúa está distinción. Sería muy factible un producto con
actividades para personas mayores.
12. Creación de productos para mercados bien definidos. Actualmente no
se realiza. Consistiría en definir un producto para un mercado emisor
específico. Previo estudio del mercado más adecuado, se comenzaría
con la realización de un plan concreto y la fijación de objetivos para
crear el producto.
II OBJETIVOS.
En base a los problemas y necesidades mencionados en el punto anterior los
objetivos clave para llevar a cabo de promoción regional durante este período
serían los siguientes:
- Situar a la Comunidad de Castilla y León
como el principal destino turístico de interior incrementando la
eficacia de las campañas promocionales dirigidas a mercados ya
acometidos y a nuevos mercados potenciales, incluidos los
internacionales.
- Mejorar la imagen y la calidad de los diferentes productos con el fin
de que el turista se encuentre satisfecho.
- Favorecer el conocimiento de los segmentos concretos de mercado turístico
con los que cuenta la Comunidad, haciendo especial incidencia en campañas
de promoción dirigidas.
- Crear una imagen de marca que identifique a Castilla y León como un
destino turístico de interior de primer orden desarrollando un eslogan
concreto, así como un eslogan por producto ofertado y mercado emisor.
- Intentar suavizar la estacionalidad de la oferta.
- Proporcionar apoyo a nuevas ediciones de la Feria de Turismo Interior,
INTUR, favoreciendo los encuentros de agentes del sector y estableciendo
programas para la realización de actividades paralelas al propio
certamen, dirigidas a los profesionales y demás visitantes.
III ACTUACIONES.
1. Colaboración con los touroperadores y agencias de viaje.
Los touroperadores y las agencias de viaje son los transmisores de la
imagen de un destino turístico en el país emisor de ese turismo. En la
mayoría de los casos los clientes potenciales empiezan a conocer un
destino turístico a través de los touroperadores y agencias de viaje.
Esto hace que la colaboración sector público y privado deba ser estrecha
de cara a lograr que la información sea lo más precisa posible.
Se propone como posible acción la organización de encuentros entre
sector público y privado, consistentes en la presentación de la oferta
turística de la Región a los touroperadores del mercado español.
Cada año se dirigirá a los principales touroperadores de un mercado
emisor concreto, figurando entre los asistentes los principales
touroperadores europeos.
Con esta acción se pretenderá:
- Divulgar Castilla y León como producto
turístico, presentar de manera atractiva los recursos turísticos de la
Región y de sus diferentes provincias, los productos turísticos específicos,
las ofertas de circuitos y rutas, presentar los nuevos productos, explicar
a qué segmentos va dirigida la oferta, presentar paquetes turísticos
para atraer a los turistas e intercambiar ideas.
Anualmente se elaborará un informe sobre los temas tratados y las
conclusiones recogidas durante el seminario. Este informe participará de
las mejoras de la comunicación interna en el sector turístico de la Región
y será también enviado a cada uno de los participantes al encuentro.
Se realizará un seguimiento de los logros
de estos encuentros, se realizarán contactos permanentes con los
participantes. Se creará una base de datos de los participantes a lo
largo de los años.
2. Implementación de un sistema de medida de las políticas
promocionales.
La bondad de las acciones promocionales sólo puede evaluarse de forma
objetiva en función de los resultados obtenidos, utilizando parámetros
que los relacionen con el conjunto del sector.
El cumplimiento de un plan de promoción, su acogida en medios o los
criterios de cumplimiento interno, no son suficientes para que las
acciones promocionales sean eficaces. Es preciso abordar el seguimiento de
los efectos directos e indirectos en los parámetros del sector.
La primera acción propuesta supondrá un análisis de la propia campaña
de promoción para comprobar la aceptación de la misma y realizar las
correcciones oportunas.
El segundo nivel se realizará al final de la misma, mediante un estudio
de los resultados, principalmente a realizar entre los mayoristas,
minoristas y los expertos que pudieran opinar sobre el efecto final de la
campaña.
El tercer nivel se podría efectuar a los seis meses del final de cada
campaña, este nos daría una idea de la propia promoción y de la
idoneidad del producto.
El resultado de este análisis sería un informe de seguimiento y una
serie de recomendaciones que serían utilizadas para la mejora de las
promociones siguientes.
Los ratios más utilizados podrían ser: número de viajes realizados,
valor del gasto turístico, satisfacción de los turistas, conocimiento y
penetración de la campaña.
Se propone el establecimiento de una muestra testigo (Panel) para detectar
los riesgos y cambios en el panorama turístico.
3. Creación de una Marca con elaboración de un eslogan identificativo.
Los touroperadores y las agencias de viajes son los intermediarios entre
un destino que se quiere promocionar y el cliente final que acudirá allí.
Estas empresas necesitan unas bases de las que partir para poder comunicar
esta información al cliente, la marca con la que una Región se
identifica en los mercados. Esa imagen debe ser sólida y con suficiente
estabilidad para que la labor de los operadores sea solamente la de
transmisión y divulgación. Una Región, si quiere asegurarse turismo a
largo plazo, debe contar con una marca que la identifique.
Una vez que se ha creado dicha marca, un destino turístico puede trabajar
de forma separada para elaborar diferentes eslóganes que representen las
características de dicho destino en cada uno de sus mercados objetivo.
La acción a realizar en este punto concreto pasará por el lanzamiento de
una campaña de publicidad para comunicar la identidad propia de la Región
en los mercados. Con esta medida se daría a conocer la riqueza turística
de la Región en los diferentes mercados. La creación de una marca
propia, automáticamente se traduce en la propia identidad que será fácilmente
identificable en los diferentes mercados. Esta medida aumentaría el número
de personas que, sobre todo en el extranjero, conocerían este destino turístico
con posibilidad de visitarlo.
En este punto se abordarán las acciones necesarias encaminadas a la
construcción de una identidad propia para Castilla y León y la búsqueda
de una Imagen Corporativa acorde a su realidad.
Los objetivos de la campaña de publicidad pasarían por comunicar con
fuerza esta identidad propia: conseguir que Castilla y León, además de
ser conocida como parte de uno de los principales destinos turísticos del
mundo, fuera reconocida por sí misma en los mercados.
Como contenido base la campaña se podría incluir:
- Comunicar los puntos turísticos
fuertes de la Región, sobre todo los que la hacen ser diferente.
- Acompañar las imágenes de un slogan identificativo de la Región.
- Elaborar un eslogan para cada mercado cautivo y adaptar la campaña a
cada mercado.
Esta campaña se lanzaría a través del
mayor número posible de canales de difusión.
Se realizaría un seguimiento de esta acción para estudiar su incidencia
y rentabilidad potencial.
Igualmente se afianzaría de manera permanente en los mercados a lo largo
de los años, a través de acciones de comunicación de menor alcance: se
trataría de mantener la presión publicitaria poniendo, por ejemplo, el
slogan identificativo de Castilla y León en todo el material informativo
producido.
4. Apoyo a la realización de medidas contra la estacionalidad.
Es un punto muy importante sobre el que se debería incidir con el
objetivo de redistribuir más uniformemente la potencial demanda a todos
los períodos de año, y no perdiendo el excedente de los meses de verano
cuando se sobrepasa la oferta.
El hecho de conseguir una distribución menos intensa a la vez que más
repartida del turismo supone un menor impacto medioambiental, suavizando
el desgaste al que se vería sometido en el caso de que la oferta se viera
sobrepasada.
Poder repartir la afluencia de turistas durante períodos más largos
repercutiría en una homogeneidad de contratos y, en el aumento de la
calidad de los servicios ofrecidos.
Para llevar a cabo esta actuación se propone la creación de paquetes turísticos
fuera de temporada:
- Llevar a cabo una política de reparto
de los flujos en el tiempo.
- Crear nuevas actividades para épocas del año de menor afluencia turística.
- Crear eventos fuera de los picos de afluencia turística.
- Comunicar las nuevas ofertas a través de campañas de publicidad y
folletos específicos.
Para la realización de esta actuación se
necesitaría la colaboración con los agentes sociales del sector. La
comercialización se realizaría en todas las agencias de viaje españolas
con la posibilidad de extenderlo al exterior.
5. Medidas dirigidas a aumentar la fidelidad de los clientes.
Es importante que se dedique un esfuerzo de inversión para conocer cuáles
son las necesidades y expectativas de los clientes para poder
satisfacerlas durante la estancia.
La fidelización se centra en la figura del cliente. Si el visitante a una
Región por motivos de negocios queda contento con la calidad del servicio
que se le ofrece durante su estancia y se le ofertan otros productos que
potencialmente puedan interesarle, esa persona probablemente volverá a
dicho destino.
Es muy importante entender la fuerza que tiene una buena política de
fidelización, ya que no estamos hablando de un número determinado de
clientes sino que las posibilidades se multiplican al poder combinar los
diferentes tipos de productos turísticos que la Región es capaz de
ofrecer. Además un cliente satisfecho transmite sus experiencias a las
personas que conoce y ésta es una excelente forma de promoción.
Como acción se podría plantear la creación de la tarjeta CLUB DEL
CASTELLANO Y LEONÉS con el siguiente objetivo:
- Conseguir que los clientes repitan su
visita a Castilla y León.
- Aumentar el número de visitas a la Región.
- Crear un sentimiento de pertenencia a un club de calidad.
- Sensibilizar a los empresarios para que apuesten por una colaboración
plena con los agentes turísticos de la Región.
A continuación se plantea la mejor forma
de llevar a cabo dicha actuación:
1. Utilizando una base de datos de
clientes que han visitado Castilla y León. Se considera fundamental
contactar con ellos periódicamente con el fin de mandarles ofertas de
posibles paquetes o promociones que puedan interesarles por su perfil.
2. Mandar cuestionarios de calidad al finalizar las vacaciones para
conocer el punto de vista del cliente, y poder llevar a cabo la mejora
de los servicios proporcionados e informarles de las medidas que se han
tomado al respecto.
3. Conseguir que los miembros se beneficien de las ofertas restringidas
en determinados períodos del año.
4. Ofrecer salidas de fin de semana a precios reducidos a los miembros
en fechas especiales para ellos que contribuyan a desestacionalizar la
demanda.
5. Fidelizar a los turistas mediante un sistema añadido de puntos cada
vez que viajen a Castilla y León, para poder beneficiarse de posibles
descuentos.
6. Posibilidad de organizar actividades de interés para los miembros
del club.
7. Incrementar el número de establecimientos y prestatarios de
servicios turísticos comprometidos con la mejora de los servicios y la
calidad total en el servicio.
8. Coordinar las labores de los empresarios para que el cliente se vea
en todo momento atendido y tenga la sensación de estar en una Comunidad
en la que existe colaboración dentro de la industria turística.
9. Lanzar una campaña de marketing destinada a conocer dicho producto
en el mercado.
6. PROGRAMA DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN
I INTRODUCCIÓN.
La comercialización es el medio principal para aumentar el número de
visitantes que llegan a Castilla y León. De ahí que todos los agentes públicos
y privados deban concentrar sus esfuerzos en que se materialice la venta del
producto turístico castellano y leonés, basándose en investigaciones de base
que garanticen la eficacia de las acciones de comercialización que se emprendan
en perfecta sintonía con las de promoción. Este es un aspecto muy importante,
habida cuenta del alto nivel de competitividad existente en el mercado nacional
e internacional, así como la constante aparición de nuevos destinos turísticos.
Para poder abordar un programa de comercialización eficaz y de la dimensión
adecuada, es necesario que los empresarios se conciencien, que se muevan de
acuerdo con los objetivos que se planteen, que se cuente con un sector con
conocimientos y recursos técnicos, humanos y económicos capaz de integrar
productos, colocarlos en los mercados emisores y materializar la venta.
La dimensión empresarial existente en Castilla y León es pequeña en el sector
de la comercialización, es necesario establecer un marco de colaboración
orientado a las Pymes, para que, a través de procesos de asociación o
integración, se pueda acceder a los mercados turísticos en condiciones de
materializar las ventas de producto. En este sentido, cuanto mejor se conozca la
demanda turística, los mercados potenciales, los mercados competidores y la
realidad de nuestra demanda y oferta actual, se estará en condiciones para
poder programar acciones eficaces que contribuyan al desarrollo del turismo de
la Región.
Para lograr que la imagen de la Comunidad se divulgue de una manera eficaz es
necesario que las tareas de comercialización sean lideradas por los agentes públicos
y sociales implicados, de forma que las acciones de estas empresas y organismos
se realicen de manera coordinada.
II OBJETIVOS.
De acuerdo con lo expuesto, los objetivos para los próximos años en materia de
comercialización serán los siguientes:
- Elaborar planes estratégicos para
segmentos y mercados, en colaboración con touroperadores y agencias de
viaje, determinados conforme al estudio de las tendencias de los países
tradicionalmente emisores de turismo hacia Castilla y León.
- Poner en marcha programas dirigidos a la comercialización de los
productos y servicios turísticos que oferta la Comunidad a través de
nuevas tecnologías e incidiendo en determinados productos.
- Apoyar la comercialización de nuevos paquetes turísticos en los que
se incluyan segmentos turísticos identificados.
- Potenciar y desarrollar acuerdos de cooperación para el diseño y
desarrollo de paquetes turísticos más competitivos, incluidos los que
afectan a zonas fronterizas.
III ACTUACIONES.
1. Vigilancia permanente del entorno competitivo.
El objetivo de esta acción consiste en identificar los posibles peligros
que puedan surgir ya sean por acciones de competidores tradicionales como
por destinos nuevos.
La vigilancia del entorno competitivo es un aspecto que facilita el
desarrollo del sector que nos ocupa y, por tanto, su comercialización
posterior. Zonas hasta hace poco desconocidas como destinos turísticos se
han aprovechado de estos adelantos para mostrarse al mundo.
Del mismo modo, las nuevas tecnologías facilitan el acceso a bases de
datos y estadísticas sobre el flujo de turistas a una región determinada
y los ingresos que estos generan, datos que pueden ayudar a Castilla y León
para valorar el potencial de su región.
Sería pues una medida prioritaria, la investigación, en colaboración
con touroperadores y agencias de viaje, de las tendencias turísticas de
los países tradicionalmente emisores de turismo hacia Castilla y León.
2. Elaboración de planes estratégicos según segmentos y mercados.
Cada mercado y cada segmento de producto turístico tienen unas características
específicas y, por tanto, los clientes que se identifiquen con unos u
otros tendrán unas necesidades únicas y determinadas. Con el fin de
poder competir satisfactoriamente, los diferentes destinos deben definir
unas políticas y estrategias que tengan como objetivo satisfacer dichas
necesidades y adaptarlas a los recursos con los que cuenta la región.
Los planes de promoción turística deben, una vez identificados los
segmentos cautivos fijarse unos objetivos cuantitativos para cada uno de
ellos. El fin es atraer a un cliente previamente reconocido y la única
forma de saber si vamos a lograr esto es mediante el establecimiento de
cuotas de mercado.
Existirá una relación directa entre estos planes y la elaboración de
las campañas publicitarias dirigidas al mercado clave. Es necesario
realizar una estrategia que cubra las necesidades de mercado y que se
transmita a través de una campaña publicitaria.
3. Creación de productos para segmentos identificados.
Castilla y León, cuenta con muchos productos que se corresponden con
determinados segmentos de mercado y otros que pueden desarrollarse. La
medida consiste en realizar un análisis exhaustivo acerca de la creación
de productos para segmentos cautivos, lo que repercutiría en un mayor
beneficio de las cifras globales para el sector.
Como acción se propone la definición genérica de productos a través de
los siguientes conceptos: tipología de los turistas, demanda de
alojamientos y actividades, número de visitantes, previsiones de
crecimiento, tanto del número de turistas como del sector en general, los
mismos datos sobre otras regiones, así como datos sobre otros productos
que se han creado con éxito en mercados de características similares.
En cuanto al producto en si se podría crear siguiendo el esquema que aquí
se presenta: definición del concepto del producto que se pretende lanzar,
fijación del precio según sus características y canales de
comercialización.
Antes de su comercialización se realizará una presentación en forma de
workshops y a través de viajes de familiarización en colaboración con
las agencias de viaje y los touroperadores que han colaborado en la
elaboración de dicho producto, y se apoyará una acción promocional
posterior.
Se proponen, como productos posibles:
- Turismo histórico-monumental y artístico-cultural.
- Turismo popular-folklórico-gastronómico.
- Turismo de caza y pesca.
- Turismo rural-natural y paisajístico.
- Turismo de congresos.
- Realización de rutas y circuitos.
4. Desarrollo de paquetes en colaboración
con touroperadores y agencias de viaje.
Colaboración y realización de paquetes turísticos concretos, por
ejemplo, paquetes de excelencia para la marca concreta que se realice para
Castilla y León y sus correspondientes acciones de marketing.
Este producto se podría dar a conocer a través de las oficinas de
Tourespaña en otros países.
El producto se podría comercializar en colaboración con las agencias de
viaje a través de mailing informativo y de viajes de prensa.
5. Acciones dirigidas a la comercialización en colaboración con los
agentes del sector.
La colaboración con los agentes del sector es un buen modo de hacer
relaciones sanas. Los profesionales más relevantes del sector deberían
estar invitados en los stand de las ferias. Esta colaboración se podría
plantear en un plan definido en dos fases: la primera consistiría en una
sensibilización a través de los agentes públicos de la conveniencia del
destino turístico; la segunda consistiría en la presentación, por parte
de las empresas, de las modalidades de oferta disponible.
Las agencias de viaje, los touroperadores y las agencias de receptivo son
socios imprescindibles para conseguir ganar nuevos clientes, ya que
proporcionan información y permiten reservar de manera sencilla.
Para llevar a cabo una política de comercialización más flexible e
innovadora se propone intensificar la colaboración con los socios ya
identificados e identificar nuevos comercializadores según el tipo de
viaje y la edad de los turistas.
6. Cooperación con otras regiones.
La colaboración con otras regiones del mismo país o de zonas fronterizas
generalmente proporciona beneficios a todas ellas, por lo que se hace
necesario intentar encontrar el punto de equilibrio adecuado entre la
promoción de un destino bajo una marca identificativa única, y la
participación en programas conjuntos que faciliten el conocimiento de
algunas características particulares de la zona.
La cooperación podría llevar la venta de paquetes turísticos
combinados. La cooperación es interesante para el marketing turístico
porque permite la utilización recíproca de medios de comunicación e
infraestructuras.
7. PROGRAMA DE EVALUACIÓN TURÍSTICA
I INTRODUCCIÓN.
El sector turístico puede evaluarse a través de una serie de indicadores, que
nos permiten conocer su evolución. Así, variables como el número de viajeros,
el número de personas empleadas o el grado de ocupación indican los resultados
de un periodo concreto y permiten igualmente la comparación con otros periodos
y, en consecuencia, observar la tendencia o la evolución en el tiempo.
Por otro lado, la obtención de información sobre la coyuntura y la evolución
del sector turístico es un instrumento básico para llevar a cabo una adecuada
planificación de actuaciones, no sólo por parte de los órganos
administrativos responsables en materia de turismo, sino también de la
iniciativa privada, que podrá orientar sus inversiones en función de los
cambios detectados en las distintas variables estudiadas.
Por último, la realización de estudios de coyuntura turística de forma sistemática
y periódica ofrece la posibilidad de adaptar las políticas públicas a las
circunstancias concretas que se vayan produciendo, de modo que se puedan tomar
las medidas adecuadas para responder con celeridad a las posibles variaciones en
las tendencias esperadas o para atajar problemas no previstos.
Todo lo anterior indica que la obtención de información cuantitativa sobre el
turismo es una actividad básica entre las funciones que corresponden a la
Administración de la Comunidad. Por esa razón, el presente Programa se dedica
específicamente a ella, y, tras realizar un breve recorrido por las actuaciones
realizadas en los últimos años en este área y analizar las posibles carencias
o necesidades existentes, recoge las distintas medidas que van a constituir la
función de evaluación del sector turístico de Castilla y León en el período
2002-2006.
II OBJETIVOS.
De acuerdo con lo expuesto, los objetivos para los próximos años en relación
con la evaluación turística son los siguientes:
- Consolidación de las series históricas
de datos para conocer la evolución del sector.
- Conocimiento de nuevas variables que ofrezcan información sobre la
coyuntura turística.
- Obtención de más información sobre los resultados del sector turístico
en relación con la economía.
- Obtención de más información sobre los resultados del sector turístico
en relación con el empleo.
- Incremento de la colaboración y la cooperación con otras entidades e
instituciones en trabajos sobre coyuntura turística.
III ACTUACIONES.
Para la consecución de los objetivos señalados, la Administración Turística
Regional llevará a cabo las actuaciones siguientes:
1. Realización de Estudios anuales de Coyuntura Turística.
Esta actuación se llevará a cabo mediante la realización de encuestas a
los establecimientos alojativos de Castilla y León, así como a los
turistas que visitan nuestra Comunidad, con la finalidad de determinar
resultados sobre las variables siguientes: número de viajeros y
pernoctaciones, estancia media y grado de ocupación, perfil de los
viajeros que visitan Castilla y León, e ingresos por turismo en la
Comunidad.
La metodología utilizada permitirá el establecimiento de series históricas
que faciliten la comparación interanual de los resultados.
En la determinación de los aspectos técnicos de los estudios, se
potenciará la colaboración con la Dirección General de Estadística.
2. Difusión de la Información disponible en la materia.
Para ello se editarán publicaciones periódicas en las que se recojan los
datos obtenidos mediante los estudios o investigaciones que se realicen.
Estas publicaciones contendrán asimismo un análisis de la información
disponible, de comparación temporal y con otras Comunidades Autónomas.
Esta información será difundida así mismo vía INTERNET, incluyéndola
en la página de turismo de la Comunidad Autónoma.
Se publicarán, igualmente, informes anuales de resultados turísticos, así
como las conclusiones de trabajos o estudios que puedan ser útiles para
los estudiosos u operadores turísticos.
3. Colaboración con el Instituto Nacional de Estadística y el
Instituto de Estudios Turísticos.
A la vista de las actuaciones en materia de evaluación turística,
realizadas por el Instituto de Estudios Turísticos y el Instituto
Nacional de Estadística, se realizarán convenios para la explotación en
profundidad de los datos relativos a Castilla y León, que se obtengan en
la realización de estudios de ámbito nacional que dichos organismos
elaboran.
Mediante estos convenios se conocerán datos turísticos sobre Castilla y
León que puedan complementar a los obtenidos mediante los estudios
propios realizados en la Comunidad.
4. Colaboración estrecha y activa con la Dirección General de Estadística
de Castilla y León.
Para ello se programarán actividades concretas, tales como estudios
conjuntos sobre temas turísticos, explotación de datos o publicación de
resultados y conclusiones, en aplicación de lo establecido en la
normativa estadística y en el Plan Estadístico de Castilla y León.
5. Realización de Estudios específicos sobre Coyuntura Turística.
Se elaborarán estudios sobre variables concretas que deban ser conocidas
por motivos de actualidad, de política turística o de planificación
administrativa como puede ser la evaluación de los resultados de una
medida concreta.
Se trata de estudios específicos, que serán complementarios del estudio
anual sobre coyuntura turística, recogido más arriba.
6. Investigación sobre el perfil y características de la Demanda.
Se trata de conocer el tipo de turista que visita nuestra Comunidad y su
evolución en el tiempo. Dado que se trata de un estudio de tipo
cualitativo y no cuantitativo se realizará en profundidad, durante los
doce meses del año, en los años 2001 y 2006, con objeto de conocer si
hay alguna variación en dicho periodo de tiempo.
La importancia de la medida radica en que el conocimiento de los turistas
actuales y sus tendencias, determinan el turista potencial de futuro, lo
que permite planificar actuaciones de promoción y fomento dirigidas a un
sector concreto.
Básicamente, dicho estudio facilitará información sobre las características
del turista tipo que visita Castilla y León.
7. Participación en Foros de Trabajo y Grupos.
Participación en los grupos de trabajo sobre estadísticas de turismo que
promueva la Administración del Estado y, en particular, los ya
existentes, como el Grupo de Trabajo sobre Estadísticas Regionales del
Sector Turístico o el Grupo de Trabajo sobre Cuentas Satélites de
Turismo, así como en aquellos que puedan crearse sobre temas concretos y
en los que se participe junto con otras instituciones y entidades.
8. Realización de un Estudio sobre la incidencia del sector turístico
en la economía de Castilla y León.
Se trata de un estudio único, a realizar al inicio del periodo de ejecución
del Plan de Turismo, cuya finalidad será determinar el peso del sector
turístico en la economía de la Comunidad, mediante el establecimiento de
datos como la participación del turismo en el Producto Interior Bruto
regional o la participación del turismo en el empleo regional.
Particularmente en este estudio se debe trabajar a fondo en colaboración
con la Dirección General de Estadística, de la Consejería de Economía
y Hacienda.
9. Realización de Estudios de Prospectiva Turística.
Se trata de conocer la posible evolución futura de la afluencia de
turistas a la Comunidad, en los próximos años, en periodos concretos o
ante eventos, circunstancias o actuaciones específicas, como pueden ser:
los periodos estivales siguientes o la Semana Santa, la celebración de la
capitalidad europea de la cultura en Salamanca, las ediciones de "Las
Edades del Hombre" o la apertura de museos como el de Atapuerca.
Este tipo de estudios a futuro son un instrumento útil para sustentar la
toma de decisiones en política turística y son datos muy demandados por
los operadores turísticos y por los medios de comunicación
|